게임 마케팅이 어려운 이유

많은 게임 개발사와 퍼블리셔가 게임 마케팅에 난항을 겪습니다. 그러니 마케팅이 어렵게 느껴지더라도 낙담하실 필요는 전혀 없습니다. 게임 마케팅을 비롯한 모든 마케팅 업계에 종사해 본 분이라면 누구나 아는 얘기이지만, 마케팅은 상상하기 힘들 정도로 어려운 작업입니다. 어떤 측면에서는 게임 개발 과정에서 가장 어려운 단계가 마케팅이라고 할 수도 있을 정도입니다.

물론 게임 기획, 설계, 개발, 테스팅 등의 작업만 해도 결코 쉬운 일은 아닙니다. 그러나 개발한 게임을 플레이하도록 플레이어를 설득하는 일은 완전히 다른 문제입니다. 경쟁은 점점 치열해지고 비용은 계속 증가하는 가운데, 게임사가 감당해야 할 일은 끝없이 늘어나고 있습니다. 이런 상황에서 게임 마케팅을 진행하려면 마치 전쟁터 한가운데에 있는 듯한 기분이 들 정도죠.

그 이유는 사례마다 조금씩 다르겠지만, 게임 마케팅이 부담스럽게 느껴지는 데는 몇 가지 주요한 이유가 있습니다. 이번 글에서는 게임 마케팅 분야가 왜 복잡한지, 그리고 어떻게 하면 더 효율적으로 마케팅할 수 있을지 알아보도록 하겠습니다.

게임 마케팅이 어려운 이유 6가지(그리고 더 쉽게 마케팅을 진행하는 방법):

1. 마케팅은 복잡합니다.

""마케팅"이라는 단어에는 생각보다 훨씬 다양한 의미가 포함되어 있습니다.

게임 웹사이트, 소셜 미디어 계정, 베타 테스트 이메일, 커뮤니티 매니저, 유저 피드백 설문, 인플루언서 콘텐츠, 언론 인터뷰, 웹사이트 광고, YouTube 광고, TV 광고, 게임쇼 부스, 게임 어워드 트레일러, 굿즈, 온오프라인 매장 내 진열, 머천다이즈 협업 등등...

... 이 모든 것이 "마케팅"의 일부입니다. 캠페인 아이디어 구상 및 제작부터 언론, 보도, 리서치, 심지어 법률에 이르기까지 모든 것이 마케팅의 영역이라고 해도 과언이 아닙니다.

비디오 게임에 슈퍼 장르와 하위 장르가 있는 것처럼, 마케팅도 관점에 따라 20가지에 이르는 다양한 분야가 존재합니다. 다음은 해당 분야의 전문가들이 꼽은 대표적인 마케팅의 예시들입니다.

전통적인 마케팅:

• 아웃바운드
• 인쇄물
• 방송
• 상품
• 파트너 마케팅
• 홍보(PR)
• 입소문
• 스텔스 마케팅
• 브랜드 마케팅
• 코즈 마케팅
• 체험 마케팅
• 이벤트 마케팅

디지털 마케팅:

• 콘텐츠 마케팅
• 제휴 마케팅
• 인바운드 마케팅
• 검색 엔진 마케팅
• 소셜 미디어
• 이메일
• 모바일
• 디지털 광고(CPM, PPC, CPV 등)

기타 분야:

• B2B(기업 간) 마케팅
• B2C(기업 대 소비자) 마케팅
• 마케팅 분석

보신 것과 같이 마케팅은 정말 복잡합니다. 그러니 마케팅은 그 자체만으로도 다년간의 경험과 전문성이 필요한 분야라는 사실을 기억해야 합니다. 따라서 팀 내에 마케팅 전문 인력이나 노하우가 없는 경우, 퍼블리싱 서비스 회사에 자문을 구하거나 신뢰할 수 있는 공급업체에 외주를 맡기는 편이 좋습니다. 특히 게임 업계에서 경험과 실력이 검증된 파트너를 구하는 게 가장 중요합니다. 사례 연구와 긍정적인 고객 추천은 경험이 많은 공급업체와 경험이 부족한 공급업체를 구별하는 데 도움이 될 수 있습니다.

2. 마케팅은 저렴하지 않습니다.

marketing costs마케팅 비용이 게임 개발 예산에서 차지하는 비중은 약 50~70%에 육박하는 것으로 추정됩니다. AAA 게임의 경우 10억 달러를 훨씬 넘는 경우도 있습니다.

2023년에 서머 게임 페스트에서 에스콰이어가 조사한 바에 따르면, 1분짜리 트레일러를 제작하는 데는 약 25만 달러 정도의 비용이 듭니다. Statista 기준으로 이 트레일러의 잠재 시청자는 약 1억 1,800만 명에 달한다고 합니다.

비교하자면, Hulu나 Netflix 같은 스트리밍 서비스를 통해 광고를 송출하는 OTT(Over-the-Top) 마케팅은 CPM(Cost-Per-Mille, 노출 1,000회당 비용) 방식으로 운영됩니다. CPM 25달러 기준으로 보면, 같은 25만 달러 예산으로는 약 1,000만 회의 노출을 확보할 수 있습니다. TikTok 등의 소셜 미디어 광고는 CPM이 10달러부터 시작합니다. IGN이나 Gamespot 같은 사이트에서 이틀 정도 홈페이지 전체를 광고로 채울 경우, 이와 비슷하거나 더 비쌀 수 있습니다.

이벤트 마케팅의 경우 부스 공간, 스폰서십, 배송, 출장, 인력, 기념품 등을 포함해 행사 1회당 최소 약 25만 달러가 필요합니다. 자세한 비용 분석이 궁금하신 경우, 2017년 GameIndustry.biz 기사를 참고하시기 바랍니다. E3에서 200제곱피트 규모의 풀옵션 부스에 소수의 직원을 배치하려면 약 45,000달러가 듭니다. 이는 킹사이즈 침대와 서랍장 하나가 겨우 들어갈 정도로 작은 크기입니다. 같은 해, 소니는 E3에서 3만 제곱피트 규모의 부스를 운영했습니다.

심지어 이는 인건비, 트레일러 및 광고 제작, 로컬라이제이션, 출장, 라이브 콘텐츠 제작 비용 등을 고려하지 않은 비용입니다. 즉, 마케팅에 드는 비용이 천문학적인 수준이라는 사실은 언급할 필요조차 없을 정도로 당연한 얘기입니다.

마케팅 비용은 계절에 따라서도 달라집니다. 이 게시물이 작성된 시점은 회계연도 기준 4분기입니다. 이 시기에는 연말 소비 증가와 신작 출시가 몰리기 때문에, 1년 중 가장 많은 비용이 발생합니다. 3분기는 연말을 앞두고 열리는 대형 게임 행사들이 주를 이루고, 2분기는 주로 준비와 발표가 이루어지는 시기이며, 1분기(특히 2월 말과 3월)는 게임 출시가 두 번째로 많은 시기입니다. 이는 대부분의 게임사가 3월에 회계연도를 마감하는 관계로, 이 시기에 실적을 최대한 확보해야 하기 때문입니다.

이런 사실이 마케팅 효율을 곧바로 높여주지는 않지만, 시장의 흐름을 이해하고 비용을 예측해 적절히 예산을 배분하는 감각은 충분히 키울 수 있습니다. 모든 스튜디오가 억 단위 마케팅 예산을 감당할 수는 없다는 사실은 잘 알고 있습니다. 그렇기 때문에 비용을 현실적으로 판단하고, 주어진 자원 안에서 최대한의 효과를 끌어내는 태도가 무엇보다 중요합니다. 예산이 적다면 유기적인 전략에 집중하고, 보다 창의적인 방식으로 대상 고객층을 공략하는 방법을 선택해야 합니다. 이와 관련한 자세한 내용은 인디 게임 마케팅 가이드를 참고하시기 바랍니다.

3. 적합한 대상 고객층을 찾아야 합니다.

"대상 고객층이 누구냐"라는 질문에는 대부분의 스튜디오가 "모두"라고 대답할 것입니다. 그러나 타겟 마케팅이 매스 마케팅보다 훨씬 효과적이라는 사실은 이미 여러 사례를 통해 입증되었습니다. 이는 대중 전체를 겨냥하면 핵심 메시지가 희석되는 경향이 강하기 때문입니다. 현실적으로, 대상 고객층을 제대로 공략하기 위해서는 누구를 대상으로 하고 누구를 대상으로 하지 않을지 명확하게 파악해야 합니다.

이러한 과정을 "페르소나 설정" 및 "타겟팅"이라고 합니다. 마케팅 전반에 걸쳐 지속적으로 등장하는 중요한 개념입니다. 대상 고객층을 제대로 설정하려면 상당한 연구와 깊이 있는 사고가 필요합니다. 물론 필요한 정보가 많아질수록 연구 비용도 함께 증가하기 마련입니다. 게임이 아직 초기 단계일 때는 시장 조사를 진행하기가 매우 부담스러울 수밖에 없습니다. 따라서 먼저 이상적인 고객층을 정의하는 것이 중요합니다. 이상적인 플레이어의 생활 환경(물리적·심리적), 취향, 감정 반응, 수입이나 교육 수준 등을 깊이 있게 고민하는 것, 그것이 바로 진정한 마케팅의 출발점입니다.

게임의 기획 의도와 영감을 준 요소부터 출발해 보세요. 예를 들어, 원피스 만화의 에피소드에서 영감을 얻어 게임을 기획했다면, 원피스를 좋아하고 던전 크롤러 장르를 즐기는 사람들은 여러분의 게임을 좋아할 가능성이 있습니다. 이상적인 대상 사용자를 100% 정확히 정의하는 건 쉽지 않지만, 그래도 근접한 수준까지는 도달할 수 있습니다.

그런 다음에는 보다 구체적인 질문을 설정하고, 일반적인 시장 조사를 진행해 볼 수 있습니다. 물론 프랜차이즈를 구축하는 것 역시 훌륭한 방법입니다. 프랜차이즈 게임은 잠재 고객층을 확보하는 데 훨씬 더 용이하기 때문입니다. 다만 이 경우 프랜차이즈 이탈이라는 개념 또한 반드시 염두에 두어야 합니다. 결국 마케팅을 진행하려면 업계 보고서를 검토하고, 이전 게임의 판매 데이터를 살펴보며, 공급업체 매니저와 소통하거나 자체 포커스 그룹을 운영하는 등 수많은 작업을 함께 수행해야 합니다.

물론 이 과정을 경험 있는 파트너에게 맡기는 것도 좋은 방법입니다. Lionbridge Games의 마케팅 전문가인 Lex Parisi의 말을 들어보겠습니다.

"대상 고객층을 설정한 다음에는 반드시 정립했던 가설을 검증하는 과정이 필요합니다. 내 게임을 좋아할 것으로 추정되는 사용자 그룹을 정의했다면, 이제 해당 그룹의 관심도를 확인해야 합니다. Lionbridge Games는 두 가지 방식으로 이를 진행합니다. 하나는 소규모 그룹의 오프라인 테스트, 다른 하나는 수십만 명이 참여하는 온라인 데모 플레이입니다. 두 방법 모두 아이디어를 검증하고 본격적인 캠페인을 시작하는 데 즉각적인 피드백을 제공해 줍니다. 데이터는 마케팅의 핵심과도 같다는 점을 잊어서는 안 됩니다."

이번 섹션에서 반드시 기억해야 할 점은 두 가지입니다. 첫째, "모든 사람"은 이상적인 대상 고객층이 아닙니다. 둘째, 마케팅은 연구에서 시작해서 연구로 끝납니다!

4. "방법"뿐만 아니라 "이유" 역시 중요한 요소입니다.

현실적으로, 사람들이 어떤 행동을 하도록 끌어내는 일은 생각보다 쉽지 않습니다. 특히 무언가를 구매하게 만드는 건 그보다 훨씬 더 어려운 일입니다. 잠재 고객층의 관심을 끌려면 분명한 이유를 제시해야 할 뿐 아니라, 사용자들의 호감을 잃지 않도록 섬세하게 접근해야 합니다.

여러분은 당연히 자신의 게임이 훌륭한 이유를 알고 계실 겁니다. 왜 이 게임을 플레이하고 싶은지도 당연히 잘 알고 계실 테고요. 하지만 아직 게임을 경험해보지 못한 사람에게 이 게임의 재미를 어떻게 설명할 수 있을까요? 게임의 반전과 전개를 밝히지 않으면서 이야기를 제대로 전달하려면 어떻게 해야 할까요? 어떻게 해야 사람들이 고개를 갸웃하지 않고 귀를 기울이게 만들 수 있을까요?

여러분의 게임을 플레이해야 하는 "이유"는 이 게임만의 독창성과 출시 시기의 시대적 분위기 사이의 균형에 있습니다. 대부분의 마케팅 캠페인은 최소 1년 이상 전에 기획되기 때문에 이 균형을 맞추는 건 쉽지 않습니다. 하지만 게임의 핵심 메시지를 출시 시점의 사회적 흐름에 맞춰 유연하게 조정하는 법을 알아야 합니다.

모여봐요 동물의 숲을 예시로 들어보겠습니다. 이 게임은 사실 시리즈 전작들과 비교했을 때 획기적인 개선을 이루어 낸 게임은 아닙니다. 하지만 탁월한 기획 방향을 통해 전 세계적인 현상으로 자리 잡을 수 있었습니다. 이 게임은 외출이 어려워 불확실성과 외로움이 일상이던 시기에 출시되었습니다. 그런 시대 속에서, 친구들과 소통하고 자연을 즐기며 내가 원하는 실내 공간을 꾸밀 수 있는 예측 가능한 즐거움을 제공했습니다. 바로 그 점이 이 게임이 전 세계적인 사랑을 받은 가장 큰 이유였습니다.

이 게임을 플레이해야 하는 이유를 명확히 밝히는 것 외에도, 이 이유를 어떻게 전달할 것인지에 대해서도 깊이 고민해야 합니다. 무엇을 마케팅해야 하는가? 어떤 말을 전해야 하는가? 비용은 얼마나 드는가?

여기에서 제품 마케팅이 시작됩니다. 이 단계에서는 개발, 크리에이티브, 제작팀과 협업해 비전을 유지하고, 시장 조사 결과를 검증하며, 고객에게 제공할 제품의 범위를 구체화하는 과정을 거쳐야 합니다. 사전 예약 특전을 제공할 것인가? 스페셜 에디션을 발매할 것인가? 그렇다면 스페셜 에디션의 구성 요소는 무엇인가? 베타 테스트 일정은 언제인가? 최종 소비자 가격은 얼마인가?

즉, 이 단계에서는 지불 의향 테스트, 가격 탄력성 테스트, 메시지 테스트 등의 실제 테스트를 통해 여러분이 세운 가설을 검증해야 합니다. 이러한 테스트를 통해 마케팅이 게임의 강점을 올바르게 전달하고 있는지 확인하는 것이 제품 마케팅의 핵심입니다.

테스트하고, 정보를 얻고, 최적화하고, 반복해야 합니다.

5. 장소 선정이 중요합니다.

앞서 페르소나라는 개념을 자주 사용하게 될 것이라고 말씀드렸습니다. 이제 그 이유를 설명해 드리겠습니다. 누구에게, 무엇을, 어떻게 말할지를 정했다면 이제 고객층에게 어떻게 도달할 것인지를 고민해야 합니다. 대상 고객층을 충분히 잘 이해하고 있다면, 해당 고객들이 "어디에 머무는지"도 파악할 수 있습니다.

겉보기에는 이 과정이 쉬워 보일 수도 있습니다. 하지만 사람들이 평균적으로 하루 동안 얼마나 많은 접점을 접하는지 생각해 보면 이야기가 달라집니다. 소셜 미디어, 방송 매체, 인쇄 매체, 웹서핑, 오프라인 매장, 공연, 식당 등, 현실에서 볼 수 있는 모든 것이 접점이 될 수 있습니다.

이러한 접점은 메시지 매트릭스와 함께 작동해, 어떤 메시지를 누구에게, 그리고 어디에서 전달할지를 결정하는 데 중요한 역할을 합니다. 각 접점은 고유한 특성을 갖고 있기 때문에, 각 접점에 따라 콘텐츠 유형과 어조 또한 달라져야 합니다.

컨벤션이나 컨퍼런스는 체험 중심인 반면, 유통 분야의 접점에서는 인형, 피규어, 의류, 하드웨어 같은 제품을 활용하는 것이 일반적입니다. 언론 노출 시에는 좀 더 격식을 차려야 하는 반면, 소셜 미디어 채널에서는 짧은 업데이트나 밈, 유쾌한 영상들을 업로드하는 편이 더 도움이 됩니다. 소셜 미디어 채널 간에도 효과적인 콘텐츠의 유형이 각기 다릅니다. 예를 들어, Twitter는 짧은 글이나 밈처럼 가볍고 빠른 콘텐츠에 적합하지만, YouTube는 인터뷰나 영상 광고처럼 시각적 요소가 강한 콘텐츠에 훨씬 잘 어울립니다. 경험 중심 마케팅은 여기서 한발 더 나아가, 이러한 접점을 기간 한정 팝업 카페, 드론 쇼, 또는 테마 열차 같은 형태로 확장할 수도 있습니다.

네, 정말 다양하죠. 여기에 글로벌 확장까지 더해지면, 모든 마케팅 자산을 다섯 배까지 늘려야 하는 상황이 됩니다. 하지만 위에서 언급한 각각의 예시는 예산도 다르고, 투입되는 인력도 다른 전혀 별개의 마케팅 분야라는 점을 반드시 기억해야 합니다. 진정으로 강력한 옴니채널 마케팅 전략을 실행하려면, 내부 팀이든 외부 전문 업체든 관계없이 목표에 걸맞은 탄탄한 옴니채널 팀이 필요합니다. 가장 중요한 것은, 여러분의 고객층이 있는 곳에 가야 고객을 만날 수 있다는 점입니다.

불특정 다수를 향해 소리를 지르며 무작정 여러분의 목소리가 닿기를 기도해서는 안 됩니다. 마케팅에는 이보다 더 정밀한 접근이 필요합니다. 대상 고객층이 어떤 앱을 쓰는지, 어떤 사이트를 방문하는지, 어떤 매장을 자주 찾는지, 시간을 어디에 쓰는지 등을 먼저 파악해 보세요. 이런 분석을 통해 마케팅 자원을 아끼고 예산을 효과적으로 사용할 뿐만 아니라, 더 강력한 메시지를 만들 수 있습니다.

6. 타이밍 역시 중요합니다.

게임 마케팅을 시작하기에 가장 좋은 시점은 언제일까요? 출시 이전? 출시 시점? 출시 이후? 예상하셨겠지만, 정답은 이 세 가지 모두입니다. 게임 마케팅은 게임의 전체 수명 주기에 걸쳐 진행해야 합니다. 이는 겉보기엔 단순해 보일 수 있지만, 금세 복잡해질 수 있는 문제입니다. 그것도 매우 빠른 속도로 말이죠.

출시 전 단계는 플레이어들의 관심을 끌고 사전 예약을 유도하는 데 있어 매우 중요한 시기입니다. 사전 예약은 소매 유통망에 게임을 입점시키는 데 도움이 될 뿐만 아니라, 공동 마케팅 자금 확보에도 큰 역할을 합니다. 특정 소매업체와 함께 매장 내 마케팅에 일정 금액 이상을 투자하면, 해당 업체도 같은 금액을 부담합니다. 이러한 방식은 두 집단 모두에게 이익이 되는 기회이기 때문입니다. 사전 예약 1건은 매장에서 실제 게임 3~5개를 판매하는 것과 동일합니다.

게임에 대한 관심도와 사전 예약 건수는 주요 행사에서의 게임 발표, 트레일러 공개, 각종 인센티브 제공, 그리고 출시 약 36시간 전 시점을 전후로 급격히 상승합니다. 따라서 사람들의 관심이 폭증하는 적절한 시기를 찾는 것이 이 단계의 핵심이라고 할 수 있습니다. 즉, 여러분의 잠재 고객층 내에서 어떤 일이 벌어지고 있는지 주의 깊게 살펴보아야 합니다. 게임이 시선을 끄는 기회를 놓치지 말고 적극적으로 활용하세요.

출시 시점에는 출시 전에 만들어낸 기대감을 유지하면서, 자연스럽게 출시 이후 활동으로 전환하는 것이 목표입니다. 출시 후 24~48시간이 지나면 리뷰 동향과 사용자 반응을 면밀히 살펴봐야 합니다. 이 시점부터 마케팅 전략은 관심을 유도하는 단계에서 콘텐츠 제작, 고객 지원, 그리고 DLC 개발(이 과정은 반복되며 점차 이탈률이 생김)로 전환됩니다. Steam 여름 세일이나 Amazon 프라임 데이 같은 할인 행사도 게임의 수명과 수익 회수 전략에 큰 영향을 줄 수 있습니다.

이 시점에서는 수치에만 집중하게 되기 쉽습니다. 하지만 이런 때일수록 고객 지원과 커뮤니티 관리를 소홀히 해서는 안 됩니다. 플레이어 지원이 부족하면 사용자층에게 나쁜 인상을 심어줄 수 있습니다. 이러한 이미지는 이번 게임뿐 아니라 앞으로 출시할 모든 게임의 판매에 영향을 미칩니다.

타이밍 측면에서 보면, 대부분의 AAA 게임(일부 AA 게임도 포함)은 출시 후 첫 24시간 안에 매출의 대부분이 발생합니다. 이 말은 곧, 마케팅의 주요한 효과가 게임 출시보다 한참 이전에 발생한다는 뜻입니다. 결국 게임의 전체 수명 주기 동안 타이틀을 꾸준히 관리하는 것도 중요하지만, 그보다 중요한 것은 게임이 발표되기 전부터 발 빠르게 마케팅 전략을 세워두어야 한다는 점입니다.

결론적으로, 마케팅은 어렵습니다. 이건 당연한 이야기입니다. 그럼에도 불구하고 마케팅에 대한 연구와 노력을 게을리해서는 안 됩니다. 마케팅은 게임 제작 과정의 핵심 중 하나입니다. 또한 현재 시장에는 여러분의 게임이 글로벌 시장에 진출할 수 있도록 도와줄 전문가나 교육 자료가 많습니다.

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