인디 게임 마케팅 방법

AA 및 AAA급 게임의 마케팅 비용은 일반적으로 수억 달러 정도입니다. 심지어 수십억 달러에 이르는 경우도 존재합니다.

그렇다면 예산이 없는 인디 개발자는 어떻게 해야 하는 걸까요?

게임 마케팅은 쉽지 않은 분야입니다. 특히 제한된 예산의 인디 개발자에게 마케팅은 정말 난공불락의 요새처럼 느껴질지도 모릅니다. 이는 절대 과도한 표현이 아닙니다. 최소한의 자금으로 마케팅을 진행하기란 여간 어려운 일이 아니기 때문입니다. 하지만 그런 분들을 위해 좋은 소식을 하나 준비했습니다. 인디 게임의 마케팅도 AA 및 AAA급 게임의 마케팅과 동일한 핵심 원칙이 존재한다는 사실입니다. 자원이 제한되어 있을수록 이런 원칙들을 더욱 중요하게 따라야 합니다.

Lionbridge Games의 마케팅 디렉터인 Lex Parisi와 함께 비디오 게임 마케팅의 기본 원칙을 성공적인 인디 마케팅 전략으로 응용하는 방법을 확인해 보세요.

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어디에서나 통용되는 마케팅의 법칙은 프로젝트에 관계없이 중요합니다. 이 법칙은 "누구에게", "무엇을", "언제", "어디서", "어떻게"로 이뤄져 있습니다. "자원이 제한되어 있을수록 전략적으로 접근해야 해요." Parisi는 다음과 같이 언급합니다. "고객층을 파악하고, 콘텐츠 공개 시기를 조절해야 합니다. 나만의 콘텐츠를 돋보이게 해야 하는 거죠. 적절한 채널을 통해 홍보하는 것도 중요하고요."

마케팅을 제대로 수행하기 위해서는 다음의 질문에 대답할 수 있어야 합니다.

• 이 게임의 고객층은 누구인가?
• 해당 고객층이 좋아하는 것은 무엇인가?
• 해당 고객층은 어디에서 주로 시간을 보내는가?
• 해당 고객층은 어떤 방식으로 다른 사람과 대화를 나누는가?
• 어떤 커뮤니티와 친화 집단을 사용할 수 있는가?
• 이 게임의 출시일이 다른 대형 게임의 출시일과 겹치는가?
• 대상 고객층이 가장 많은 여가 시간을 갖고 있는 시기는 언제인가? 그리고 소득을 사용할 수 있는 시기는 언제인가?

소셜 미디어 활용

마케팅에서 사용되는 "유기적"인 전략은 바로 유료 광고를 이용하지 않는 전략을 가리킵니다. 유기적 마케팅의 예시로는 검색 엔진 최적화(SEO), 이메일 마케팅, 콘텐츠 제작 등을 들 수 있습니다. 인디 개발자에게 가장 강력한 유기적 마케팅 전략은 바로 커뮤니티 참여와 소셜 미디어 활동입니다.

Reddit과 Discord를 활용한 대화, 콘텐츠 스트리밍, 그리고 개발 업데이트 현황 홍보까지, 플레이어들과의 직접적인 소통이 존재해야 게임이 출시되기 전부터 게임의 시장 반응에 큰 활력을 불어넣을 수 있기 때문입니다. 즉, 스케치, 게임 아트, 테스트 녹음본, 데모 게임플레이 등 이미 확보된 자산을 활용하여 플레이어들에게 게임에 대한 이해도와 기대감을 심어주는 것이 중요합니다.

"네, 돈이 들지 않는다고 해서 효과가 없다는 뜻은 아니거든요. 세상에는 적은 비용으로도 강력한 효과를 낼 수 있는 도구와 전략도 많으니까요. 단, 이런 도구를 제대로 활용하려면 제대로 된 정보 확보와 충분한 시간 투자는 필수입니다."

플랫폼 활용

Steam, Itch.io, Epic Store, 콘솔 스토어, 모바일 스토어 등 게임을 출시하려는 플랫폼을 연구하고 해당 플랫폼이 제공하는 각각의 마케팅 도구를 적절히 활용할 줄 알아야 합니다. "인디 게임부터 AAA급 게임까지 마찬가지예요. 대부분의 개발자들이 플랫폼 마케팅 도구의 중요성을 간과하더라고요." Parisi가 말합니다. "플랫폼의 마케팅 도구는 개발자들을 위해 제공되는 일종의 서비스거든요. 그러니까 당연히 적극적으로 활용해야겠죠!"

그중에서도 Steam이 좋은 예라고 할 수 있습니다. 일단 "마케팅 및 판매" 탭에만 들어가도 공동 마케팅 기회, 언론 행사, 세일 기간 등에 대한 정보를 확인할 수 있습니다. 그리고 이런 행사 중에는 인디 개발자를 대상으로 하는 프로그램도 있습니다. 즉, 이러한 Steam 이벤트를 중심으로 게임의 출시 일정을 계획한 뒤 이벤트 참여를 통해 확보한 모멘텀을 최대한으로 활용해야 합니다.

그리고 최적화도 당연히 중요합니다. 스토어 페이지에서 내 게임의 트래픽 출처, 클릭률, 사용자 인구통계 등을 확인해 보세요. 이 데이터를 사용해 사용자에게 보내는 메시지를 최적화해야 합니다. 이 과정에서 예상치 못했던 신규 시장을 발견하게 될 수도 있기 때문입니다. 통계 자료를 잘 활용하면 게임의 성공에 직결되는 중요한 요소를 확보할 수 있습니다. 그러니 최대한 다양한 출처를 통해 데이터를 확보하는 것이 중요합니다.

게임 뉴스 사이트 활용

작은 블로그부터 게임업계의 유명 인사까지, 게임 뉴스 매체를 활용하면 내 게임을 훨씬 더 많은 플레이어에게 알릴 수 있습니다. 세간의 인식과는 달리 홍보 회사 없이도 이러한 매체에 제작한 게임을 소개할 수 있습니다. 왜냐하면 대부분의 게임 뉴스 매체가 홍보 회사를 거치지 않고 개발사로부터 직접 게임 소개 제안을 받기 때문입니다. 인디 게임을 선호하거나 내 게임의 장르를 전문으로 다루는 기자, 또는 콘텐츠가 마음에 드는 기자를 찾아보세요.

게임 소개 제안서를 제출할 때는 내 게임의 독창성을 최대한 강조해야 합니다. 그리고 제안서를 제출할 때는 스크린샷, 트레일러, 데모, 얼리 액세스 빌드 링크 등을 함께 제출해야 합니다. "제안서 제출은 영업의 일환이라는 점을 잊지 말아야겠죠. 즉, 제안서를 읽는 사람에게 내 게임을 판매한다는 생각으로 접근해야 합니다. 영업에 성공하면요? 네, 그 게임에 관한 기사나 리뷰가 뜨는 거죠."

작지만 똑똑한 이벤트 활용법

대규모 이벤트 부스나 스폰서십을 준비할 자금이 없으신가요? 그래도 괜찮습니다. 인디 게임 섹션, 공동 부스, 스폰서십 등을 제공하는 게임 이벤트를 활용할 수 있기 때문입니다. 이러한 이벤트들은 이벤트 배지, 기자 리스트, 행사 마케팅 지원 등의 다양한 혜택을 제공합니다. Indie Megabooth나 Day of the Devs와 같이 소규모 개발자를 중심으로 개최되는 이벤트를 찾아보거나 인디 개발자들과 공동으로 출자하여 더 큰 이벤트를 개최하는 방법도 있을 것입니다.

경쟁자들과 협업하는 것을 두려워하지 마세요." 시장 자체가 성장하면 결국 모두가 이익을 얻을 수 있습니다.

스트리머 및 인플루언서와의 파트너십

인플루언서와의 파트너십을 확보하면 자신의 메시지를 널리 알릴 수 있습니다. 적절한 인플루언서를 선택하면 큰 비용을 들이지 않고도 마케팅 효율을 극대화할 수 있기 때문입니다. 마이크로 인플루언서는 팬층의 규모는 작은 편이지만, 팬들의 충성도와 참여율은 상당히 높습니다. 따라서 최근 마케팅 시장에서는 마이크로 인플루언서가 큰 주목을 받는 중입니다. "소규모 인플루언서들이 범위 자체는 작아도 영향력 하나는 대단하거든요. 소규모 인플루언서 팔로워들을 보면요, 크리에이터의 의견을 더 신뢰하는 경향을 보여요. 한번 꽂히면 물불 안 가리기도 하고요."

인플루언서와 협력할 경우에는 해당 인플루언서와의 관계를 구축한다는 생각으로 접근해야 합니다. 게임 링크만 보내고 알아서 해 달라는 식은 바람직하지 않습니다. 인플루언서와 대화를 나누고, 해당 인플루언서가 제작한 콘텐츠를 공유해야 합니다. 인플루언서의 작업을 적극적으로 돕는 것이 중요합니다.

욕심부리지 않기

과욕은 금물입니다. 여기가 정말 중요한 부분입니다. 인디 개발자는 항상 격무에 시달리고 있습니다. 거기에다 웹사이트, 4개의 소셜 미디어 채널, 블로그, 스토어 페이지, 행사 스폰서십까지 감당하는 건 사실상 불가능에 가깝다고 볼 수 있습니다. 채널이 너무 많다면 과감하게 채널을 단순화해야 합니다.

• 스토어 페이지에 집중하세요. Steam, Itch.io, Epic Games 등 플랫폼에 있어, 가장 중요한 존재 목적은 바로 게임을 판매하는 것이기 때문입니다. 플랫폼을 통해 게임 업데이트를 공개하고 개발 일지를 작성하세요. 트레일러나 판매를 유도하는 글도 스토어 페이지에 게시하면 됩니다.
• 플랫폼은 하나만 선택하는 것이 좋습니다. 자신의 고객층에게 가장 적합한 채널(Discord, Substack, Patreon 등)을 선택한 다음 그 플랫폼에 집중하세요.
• 일관성을 유지하세요. 정기적인 업데이트를 통해 플레이어들의 참여를 꾸준히 유도해야 합니다. 그러면 게임에 대한 기대감을 높일 수 있고, 알고리즘을 활용해 게임을 홍보하는 데도 도움이 되기 때문입니다.

이 모든 방법을 동원하더라도 인디 마케팅은 여전히 힘든 작업입니다. 그렇지만 결코 불가능한 일도 아닙니다. 여러분이 활용할 수 있는 도구와 전술은 무궁무진합니다. 더구나 지금은 인디 게임을 향한 관심과 열기는 점점 커져 가는 중이기도 합니다. 어느 순간 여러분의 노력은 언젠가 빛을 발할 때가 오므로 낙담하지 않고 꾸준히 한 걸음씩 나아가는 것이 중요합니다. 전략적이고 집중적으로 마케팅을 지속적으로 진행하세요. 그러다 보면 게임에 대한 기대감이 고조되는 물론, 플레이어들과 소통하는 캠페인까지 조성할 수 있을 것입니다.