Il mercato dei videogiochi:

Molti sviluppatori ed editori trovano il marketing complicato, quindi non bisogna sentirsi in difetto se si prova lo stesso. Chiunque abbia mai lavorato nel marketing per il settore gaming (o per qualsiasi altro settore) direbbe che in realtà il marketing è falsamente complicato. È per questo che spesso è una delle fasi più impegnative del processo di sviluppo di un gioco.

Scrivere, disegnare, codificare e testare un videogioco è molto difficile, ma convincere il pubblico a giocare al tuo prodotto può essere ancora più problematico. Tra concorrenza spietata, aumento dei costi e sempre più aree diversificate da coprire, il marketing praticamente è come una puntata di Mad Men.

Ogni caso è sicuramente diverso dall'altro, ma ci sono alcune ragioni principali per cui il marketing dei videogiochi sembra una montagna impossibile da scalare. In questo articolo illustreremo ciò che rende tutto complicato e come fare per migliorare il proprio approccio.

Ecco i 6 motivi principali per cui il marketing dei videogiochi è così complicato (e come è possibile renderlo più semplice):

1. È complicato.

La parola "marketing" racchiude al suo interno tantissime sfaccettature.

Siti web, social media, beta e-mail, community manager, sondaggi di feedback, collaborazioni con influencer, interviste per la stampa (RIP GameInformer), AD sul web, inserzioni su YouTube, pubblicità in TV, stand alle fiere, trailer per i premi di settore, hype, piazzamenti digitali o fisici, merchandising, ecc...

... Tutto questo è "marketing". Qualsiasi cosa, dall'ideazione e la realizzazione di una campagna ai rapporti con la stampa, alla ricerca e perfino le questioni legali, sono appannaggio del marketing.

Così come i videogiochi hanno i propri generi e sottogeneri, il marketing include più di 20 discipline diverse, a seconda della persona con cui si parla. Ecco alcuni esempi di alto livello da parte di un nerd dell'argomento.

Marketing tradizionale:

• Outbound
• Cartaceo
• Broadcast
• Prodotto
• Partner marketing
• Pubbliche relazioni (PR)
• Passaparola
• Stealth marketing
• Gestione del marchio
• Cause Related Marketing
• Marketing esperenziale
• Event marketing

Marketing digitale:

• Content marketing
• Affiliate marketing
• Inbound
• Search Engine Marketing (SEM)
• Social Media
• E-mail
• Dispositivi mobili
• Inserzioni digitali (CPM, PPC, CPV, etc.)

Ambiti aggiuntivi:

• Marketing B2B (business to business)
• Marketing B2C (business to consumer)
• Marketing Analytics

Com'è facile intuire, è davvero complicato. Il marketing è una disciplina unica che per essere svolta al meglio richiede anni di esperienza accumulata. Se il tuo team non ha personale o competenze a sufficienza, consigliamo di consultarsi con un'agenzia di servizi o di affidare le attività di marketing a un fornitore fidato. L'importante è cercare partner che abbiano un'esperienza dimostrabile e consolidata nel settore gaming. Le testimonianze positive dei clienti e i case study possono facilitare la selezione di un fornitore d'eccellenza rispetto a quelli con meno esperienza.

2. È costoso.

Si stima che il 50-70% del budget di un videogioco venga speso per i costi di marketing, che, nel caso dei titoli AAA, può raggiungere fino a un miliardo di dollari.

Per capirsi, nel 2023 Esquire ha parlato del Summer Games Fest, in cui un trailer di un minuto ha avuto un costo di 250.000$ per raggiungere potenzialmente circa 118 milioni di visualizzazioni, secondo i dati di Statista. In confronto, il marketing OTT (Over-the-Top), che distribuisce inserzioni nei servizi di streaming come Hulu e Netflix, lavora tramite un modello "Costo Per Mille" (CPM). Con un CPM di 25$, un budget di 250.000$ guadagnerebbe circa 10 milioni di impression. Le inserzioni sui social media, come ad esempio TikTok, partono da un CPM di 10$. Il takeover di una homepage per un paio di giorni su siti come IGN o Gamespot può avere un costo del genere, se non maggiore.

L'event marketing può partire da 250.000$ a evento, tra stand, sponsor, spedizioni, viaggi, personale e decorazioni varie. Per un approfondimento interessante, leggi questo articolo di GameIndustry.biz del 2017. Uno stand completo di 18 metri quadri all'E3 con poco personale costerebbe circa 45.000$. È più o meno la grandezza di una camera da letto, con un matrimoniale, un armadio e poco spazio in più. Quello stesso anno, Sony ha avuto un stand all'E3 di oltre 2.700 metri quadri.

Non abbiamo nemmeno menzionato il costo del personale, della creazione dei trailer, della localizzazione, della logistica o della produzione dei contenuti in diretta... È facile però immaginare quanto aumenterebbe il costo totale, e quanto rapidamente.

Inoltre, i prezzi variano a seconda della stagione. Questo articolo è calendarizzato nell'ultimo quarto dell'anno (Q4), uno dei periodi più costosi a causa delle festività e del gran numero di pubblicazioni. Il Q3 è pieno di grandi eventi del settore prima delle festività. Durante il Q2 si finalizzano le preparazioni e gli annunci, mentre nel Q1, specificatamente a fine febbraio e a marzo, c'è la seconda grande finestra di lancio di videogiochi, perché la maggio parte delle società chiudono l'anno fiscale e hanno bisogno di entrate positive.

Questo è uno dei punti più difficili in cui "diventare bravi", ma è possibile farlo se si comprendono le fluttuazioni di mercato e si preparano i costi previsionali e l'organizzazione del proprio budget. Sappiamo bene che non tutti gli studi possono permettersi una campagna marketing miliardaria, ma bisogna essere realistici e sfruttare al meglio le proprie disponibilità. Con un budget ristretto, è meglio concentrarsi su strategie organiche e imparare a usare a proprio vantaggio il pubblico in modo creativo. Leggi la nostra guida al marketing per giochi indie.

3. Bisogna trovare il pubblico giusto.

Spesso quando si chiede agli studi quale sia il proprio pubblico di riferimento, la risposta è "tutti quanti!". Ciononostante, l'esperienza insegna che avere un mercato di riferimento è più efficace rispetto a uno di massa, che diluisce il messaggio per attrarre più persone. La realtà è che bisogna sapere a chi si sta parlando e a chi no; è essenziale per connettere con il pubblico.

Questa pratica utilizza i termini "personas" e "targeting", che torneranno molto utili. Ci vuole tanta ricerca e pensiero critico, tuttavia, più informazioni servono più si alzano i costi per trovarle. Può essere molto costoso effettuare la ricerca di mercato mentre il gioco è ancora nelle prime fasi di sviluppo, quindi è necessario definire fin da subito il proprio "cliente ideale". Pensa a dove potrebbe vivere (letteralmente e figurativamente), cosa gli piace e cosa non gli piace, cosa lo rende felice e cosa gli fa lanciare il controller al muro dalla rabbia, quanto può guadagnare e qual è il suo livello di educazione, etc.

Parti dalla proposta del tuo gioco e pensa a quali sono le tue ispirazioni. Ti è piaciuto l'ultimo arco del manga di One Piece? Allora forse le persone che leggono One Piece e amano i dungeon crawlers apprezzeranno il tuo prodotto. Non sarà facile indovinare sempre al 100%, ma di sicuro ci andrai vicino.

Poi, si possono fare domande più specifiche e condurre una ricerca di mercato standard. Stai mettendo su un franchise? Ottimo! Hai già un punto di partenza per il tuo pubblico, ma è importante ricordare il fattore dell'attrizione nei franchise. In ogni caso, dovrai revisionare i report, controllare i dati di vendita dei titoli precedenti, parlare con i vendor manager, condurre focus group e molto altro.

Naturalmente, non c'è da vergognarsi se per tutto ciò si deve fare affidamento su un partner con più esperienza. Una delle nostre esperte di marketing, Lex Parisi, condivide il proprio pensiero.

"È essenziale che, una volta trovato il pubblico di riferimento, venga confermato ogni sospetto. Quando si definisce un gruppo di utenti che potrebbero apprezzare il tuo gioco, bisogna poi condurre delle verifiche dell'interesse. Lionbridge Games lo fa tramite playtest ristretti in laboratorio o facendo giocare una piccola demo online a qualche centinaia di persone. Entrambi i metodi forniscono dei feedback immediati utili a validare le proprie idee e avviare una campagna vera e propria. Bisogna essere dei nerd dei dati analitici".

Da questa sezione ci sono due punti fondamentali da imparare: 1. Non tutti sono i tuoi clienti ideali e 2. Ricerca sopra ogni cosa!

4. Bisogna sapere il "perché", oltre che il "come".

Diciamocelo: far fare cose alla gente è difficile. Lo stesso vale per far comprare qualcosa. Non basta avere motivi validi per ottenere l'interesse del pubblico, bisogna anche comportanti attentamente per evitare di allontanare possibili altri clienti.

Tu sai già perché il tuo gioco è fantastico. Sai perché tu ci giocheresti volentieri. Ma come si fa a trasmettere questa cosa alle persone che non l'hanno ancora provato? Come si racconta la sua storia senza rivelare troppo? Come si può promuovere qualcosa con entusiasmo senza sembrare folli?

I tuoi "perché" sono l'equilibrio da trovare tra l'unicità del tuo prodotto e i trend del momento al suo lancio. Può essere molto complicato, perché la maggior parte della campagne di marketing sono ideate almeno un anno in anticipo. È quindi necessario imparare ad adattare il proprio messaggio principale a ciò che sta succedendo nel mondo.

Prendiamo ad esempio Animal Crossing: New Horizons. La sua formula non è praticamente cambiata rispetto alle sue versioni precedenti, ma è riuscito a ritagliarsi un posto diventando un vero e proprio fenomeno mondiale. In un'epoca di incertezze, solitudine e isolamento, Animal Crossing ci ha dato un gioco delizioso e affidabile con cui comunicare con gli amici, divertirsi all'aria aperta e costruire la casa dei nostri sogni.

Oltre a dover trovare i propri "perché", bisogna anche decidere come presentarli. Cosa vuoi promuovere? Cosa dire? Quanto costa?

È qui che entra in gioco il product marketing: lavora insieme ai team di sviluppo, creativi e di produzione per assicurarsi che la visione di insieme sia coerente, che la ricerca di mercato sia valida e per aiutarti a definire cosa il cliente può aspettarsi. Ci saranno dei bonus per i pre-ordini? E un'edizione speciale? In tal caso, cosa comprende? Quando usciranno le beta? Qual è il prezzo per il pubblico?

Ancora una volta, si testa nel mondo reale la disponibilità a pagare (WTP), l'elasticità del prezzo e la messaggistica, con l'obiettivo di verificare le proprie ipotesi e assicurarsi che si stia puntando sui punti forti del gioco.

Testa. Impara. Ottimizza. Ripeti.

5. Essere nel posto giusto...

Ricordi il termine di prima che poteva tornare utile, "personas"? Beh, ecco il perché. Ora che hai deciso a chi rivolgerti, cosa dire e come... come si fa a raggiungere queste persone? Se conosci bene il tuo pubblico, puoi anche immaginare dove "sono di casa".

Sembra fin troppo semplice, ma se pensiamo a come la gente comune passa il proprio tempo si capisce che ci sono tantissimi possibili punti di contatto giornalieri. Ci sono i social media, la TV, la stampa, il web, la vendita al dettaglio, gli eventi in diretta, i posti dove si mangia... qualsiasi cosa ti venga in mente può essere un punto di contatto.

Questi vanno a braccetto con la matrice messaggistica necessaria a decidere cosa dire, a chi e dove. Ogni punto di contatto è unico e richiede contenuti e toni di voce differenti.

Le convention e le conferenze si basano sull'esperienza diretta, mentre i punti di vendita coinvolgono il merchandising come peluche, action figure, abbigliamento brandizzato, etc. Le opportunità della stampa sono più formali, mentre i social media sono il posto perfetto per video buffi, meme e aggiornamenti rapidi. Al loro interno, anche i social media differiscono per il tipo di contenuti che funziona. Twitter è ottimo per i contenuti brevi e i meme, YouTube è l'ideale per i contenuti di grande impatto visivo come le interviste o i video promozionali. Il marketing esperenziale usa la creatività per trasformare i punti di contatto in café pop-up a tempo limitato, show con i droni e perfino treni tematici.

È un bel po' di carne a fuoco. Aggiungiamo anche l'espansione a livello internazionale e tutto si quintuplica. Comunque, bisogna tenere a mente che ognuno di questi esempi è una disciplina diversa con budget e personale differenti. Una strategia di marketing omnicanale ben strutturata richiede un team omnicanale ben strutturato, che sia locale o esterno. Ciò che conta è concentrarsi a incontrare il pubblico nel luogo in cui si trova.

Invece di gridare al nulla sperando che la voce raggiunga l'orecchio giusto, è meglio essere precisi. Trova le app che utilizzano, i siti visitati, i negozi che frequentano e come passano il proprio tempo. Ti aiuterà a risparmiare risorse, usare efficacemente il tuo budget e trasmettere un messaggio più coinvolgente.

6. ... al momento giusto.

Qual è il momento migliore per promuovere il tuo videogioco? Prima del lancio? Durante? Dopo? Senza troppe sorprese, la risposta è "tutti e tre". Il marketing giochi dura l'intera durata del processo. È un'affermazione molto diretta ma può essere comunque complicato. E imprevedibile.

Il pre-lancio è un momento critico per generare l'interesse del pubblico e promuovere i pre-ordini. Questi sono utili a vendere il prodotto ai rivenditori, ma servono anche a garantire dei finanziamento cooperativi. Il marketing in-store con rivenditori specifici viene corrisposto con la stessa cifra spesa, perché è una mutua opportunità di guadagno. Un pre-ordine equivale a 3-5 unità vendute in negozio.

L'interesse e i pre-ordini raggiungeranno un picco grazie agli annunci, ai trailer durante gli eventi, agli incentivi e, soprattutto, circa 36 ore prima del lancio. Trovare il momento giusto per coinvolgere il pubblico è fondamentale. Presta attenzione a ciò che sta succedendo nella tua cerchia e capitalizza sulle opportunità più adatte al tuo gioco.

Durante il lancio, il tuo obiettivo sarà mantenere alto l'entusiasmo creato prima del lancio e completare una transizione pulita verso le attività successive. Dopo 24-48 ore, bisognerà iniziare a controllare le recensioni e il coinvolgimento degli utenti. La tua strategia di marketing passerà da dover attirare l'attenzione del pubblico alla creazione di nuovi contenuti, pensare al supporto degli utenti e possibilmente a produrre DLC (i quali faranno riavviare tutto il ciclo con un tasso di diminuzione). Senza dimenticare poi le scontistiche, come quelle previste per lo Steam Summer Sale e l'Amazon Prime Day.

È facile sentirsi intrappolati tra i numeri, ma non si deve sottovalutare l'impatto dell'assistenza ai clienti e della gestione delle community. Un'assistenza scadente può far inasprire gli utenti con un impatto negativo sulle vendite future, non solo di questo gioco ma anche dei successivi.

Per quanto riguarda il tempismo, la maggior parte dei giochi AAA (e anche alcuni AA) guadagnano buona parte dei loro ricavi nelle prime 24 ore dal lancio. Ciò significa che l'impatto principale delle campagne marketing avviene prima dell'uscita ufficiale. È importante anticipare i tempi durante tutto il ciclo vitale di un prodotto, anzi, bisogna pianificare le proprie mosse ancora prima del suo annuncio.

Per concludere, il marketing è una questione complicata, è vero. La frustrazione è comprensibile ma non deve ostacolare il proprio apprendimento. Il marketing è essenziale per il processo di creazione di un videogioco e ci sono tantissimi esperti e risorse educative che possono aiutarti a promuovere il tuo titolo in tutto il mondo.

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