Warum ist Marketing für Spiele so schwierig?

Viele Entwickler und Herausgeber tun sich mit der Vermarktung ihrer Games schwer, also keine Sorge, falls es Ihnen ähnlich geht. Jeder, der schon einmal im Marketing für Spiele (oder allgemein im Marketing) gearbeitet hat, wird Ihnen bestätigen, dass es viel einfacher aussieht, als es ist. Tatsächlich kann es der schwierigste Schritt bei der gesamten Spieleentwicklung sein.

Games zu schreiben, zu designen, zu programmieren und zu testen ist schon schwer genug, aber potenzielle Käuferinnen und Käufer dann auch noch zu überzeugen, es zu spielen, ist eine Königsdisziplin. Der Konkurrenzkampf ist hart, die Kosten steigen und es gibt mehr Kanäle als je zuvor, sodass sich digitales Marketing schnell wie eine Folge „Mad Men“ anfühlen kann.

Zwar ist jeder Fall individuell, aber es gibt einige allgemeine Faktoren, die Marketing für Spiele so einschüchternd machen. In diesem Artikel gehen wir im Detail darauf ein, warum diese Disziplin so kompliziert ist und wie Sie besser darin werden können.

Hier sind die Top 6 der Gründe, warum das Vermarkten von Games so schwierig ist (und wie Sie es sich leichter machen können):

1. Es ist kompliziert.

„Marketing” umfasst mehr, als Sie vielleicht glauben.

Die Website eines Spiels, Social-Media-Konten, Beta-E-Mails, Community Manager, Umfragen zum Spielerfeedback, Kooperationen mit Influencern, Presseinterviews (ruhe in Frieden, GameInformer), Werbung auf Websites, YouTube oder im Fernsehen, Messestände, Trailer bei den Game Awards, Werbegeschenke, Banner in digitalen oder lokalen Shops, Fanartikel-Partnerschaften etc. …

… Das ist alles „Marketing“. Angefangen bei der Idee für die Kampagne über die Umsetzung bis hin zur Marktforschung, der Kommunikation mit der Presse und sogar der Prüfung der Rechtslage gehört alles zum Marketing.

So, wie es auch bei Videospielen übergeordnete Genres und Subgenres gibt, umfasst auch das Marketing bis zu zwanzig verschiedene Disziplinen – je nachdem, wen man fragt. Hier sind ein paar allgemeine Beispiele von einem Marketing-Nerd.

Traditionelles Marketing:

• Outbound-Marketing
• Printmedien
• Fernsehen
• Produktmarketing
• Partnermarketing
• Public Relations (PR)
• Mundpropaganda
• Stealth-Marketing
• Markenmarketing
• Cause-Marketing
• Erlebnismarketing
• Eventmarketing

Digitales Marketing:

• Content-Marketing
• Affiliate-Marketing
• Inbound-Marketing
• Search Engine Marketing (SEM)
• Soziale Medien
• E-Mail-Marketing
• Mobile Marketing
• Digitale Werbung (CPM, PPC, CPV etc.)

Weitere Disziplinen:

• B2B (Business to Business)-Marketing
• B2C (Business to Consumer)-Marketing
• Marketing-Analyse

Sie sehen schon: Es ist kompliziert. Wenn Sie an Marketing denken, dann versuchen Sie, sich ins Gedächtnis zu rufen, dass es jahrelange Erfahrung und viel Fachwissen braucht, um diese Disziplin zu meistern. Falls Ihr Team nicht über genug Personal oder Know-how verfügt, sollten Sie in Betracht ziehen, sich von einem Publishing-Dienstleister beraten zu lassen oder Ihr Marketing an einen Anbieter outzusourcen, dem Sie vertrauen. Achten Sie dabei unbedingt darauf, dass der Partner vor allem in der Spieleindustrie umfangreiche Erfahrungen vorweisen kann. Fallstudien und positive Kundenbewertungen können Ihnen helfen, erfahrene Anbieter von unerfahrenen zu unterscheiden.

2. Es ist teuer.

Schätzungsweise entfallen bei Games zwischen 50 % und 70 % des Budgets auf die Marketingkosten. Bei AAA-Spielen können das weit über 1 Milliarde Dollar sein.

Um das in Bezug zu bringen: 2023 schrieb die Esquire über das Summer Games Fest und stellte fest, dass ein einminütiger Trailer dort 250.000 $ kostet und laut Statista potenziell 118 Millionen Zuschauer erreicht. Im Vergleich kommt beim OTT (Over-the-Top)-Marketing, bei dem Werbeinhalte über Streamingdienste wie Hulu oder Netflix angezeigt werden, ein CPM (Cost-Per-Mille, auch Cost-Per-Thousand, also Kosten pro tausend)-Modell zum Einsatz. Bei einem Preis von 25 $ CPM würde dasselbe Budget von 250.000 $ etwa 10 Millionen Impressions (Werbekontakte) generieren. Werbekosten in den sozialen Medien wie TikTok fangen bei etwa 10 $ CPM an. Ein mehrere Tage andauerndes Homepage Takeover einer Seite wie IGN oder Gamespot kann ähnlich viel kosten – oder gar noch mehr.

Eventmarketing kann inklusive Stand, Sponsorship, Transport, Reise, Personal und Werbegeschenken ebenfalls schnell Kosten in Höhe von über 250.000 $ pro Veranstaltung erreichen. Eine interessante Übersicht finden Sie in diesem Artikel von GamesIndustry.biz aus dem Jahr 2017. Ein etwa 18,5 m² großer, voll ausgestatteter Stand bei der E3 mit ein paar Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern hätte Sie etwa 45.000 $ gekostet. Dabei ist er nicht viel größer als ein Schlafzimmer mit einem etwa 1,80 m breitem Bett, einer Kommode und ein bisschen Platz, um sich noch zu bewegen. Im selben Jahr hatte Sony bei der E3 einen Stand mit einer Größe von 2.800 m².

Und wir haben noch nicht mal die Kosten für Personal, für die Erstellung von Trailern und Werbung, für die Lokalisierung, für die Reise und für die Produktion von Live-Inhalten vor Ort einberechnet. Man kann sich also leicht vorstellen, wie derartige Kosten in Nullkommanichts in die Höhe schnellen können.

Außerdem schwanken die Preise je nach Jahreszeit. Dieser Beitrag wurde im vierten Quartal erstellt, einer besonders teuren Zeit im Jahr, weil die Feiertage näher rücken und mehr Games veröffentlicht werden. Das dritte Quartal besteht vor allem aus großen Gaming-Events, die den Weg zu den Feiertagen ebnen. Im zweiten Quartal ist meist Zeit zum Vorbereiten und für Ankündigungen, während das erste Quartal vor allem Ende Februar und im März der zweitstärkste Zeitraum für neue Releases ist, da die meisten Gaming-Unternehmen ihr Wirtschaftsjahr im März beenden und für die jeweiligen Titel eine positive Bilanz sehen wollen.

In dieser Kategorie kann man nur schwer „besser werden“, aber Sie können lernen, die Fluktuationen auf dem Markt besser zu verstehen, Kosten besser vorauszuplanen und die Budgets richtig zu planen. Wir wissen, dass nicht alle Studios einen Marketingposten von einer Milliarde Dollar finanzieren können, aber es ist unabdingbar, die Kosten realistisch einzuschätzen und die Mittel, die man hat, effektiv einzusetzen. Falls Ihr Budget eher niedrig ausfällt, dann fokussieren Sie sich auf organische Marketingstrategien und lernen Sie, wie Sie Ihre Zielgruppe auf kreativere Weise ansprechen können. Sehen Sie sich hierfür unseren Leitfaden zum Marketing für Indie-Spiele an.

3. Sie müssen die richtige Zielgruppe finden.

Wenn man sie fragt, wer ihre Zielgruppe ist, sagen Studios gern: „Jeder!“ Allerdings wissen wir aus Erfahrung, dass gezieltes Marketing bedeutend effektiver ist als Massenmarketing, bei dem die Kernbotschaft verwässert wird, um mehr Leute anzusprechen. Sie müssen genau wissen, wen Sie ansprechen wollen – und somit auch wen nicht –, um eine Verbindung zu Ihrer Zielgruppe aufzubauen.

Schlüsselbegriffe hierbei sind Personas und Targeting; beides werden Sie oft brauchen. Es erfordert viel Recherche und kritisches Denken, um hierbei ins Schwarze zu treffen. Doch je mehr Informationen Sie benötigen, desto teurer wird diese Recherche. Marktforschung muss schon in den frühen Entwicklungsphasen durchgeführt werden und kann die Finanzen sehr belasten, deshalb ist es umso wichtiger, dass Sie schon vorher ihre ideale Kundin oder ihren idealen Kunden definieren. Überlegen Sie, wo Ihre Zielgruppe lebt (wortwörtlich und im übertragenen Sinne), was sie mag und nicht mag, was ihr Spaß macht und was sie dazu bringt, ihren Controller frustriert nach dem Bildschirm zu werfen, wie ihr Einkommen aussieht, welchen Bildungsweg sie hinter sich hat etc.

Fangen Sie beim Verkaufsargument und Ihrer Inspiration für das Spiel an. Mochten Sie den letzten Manga-Handlungsbogen von One Piece? Vielleicht wird Ihr Spiel ja Leuten gefallen, die One Piece lesen und Dungeon Crawler mögen. Man kann den Nagel nie 100%ig auf den Kopf treffen, aber sich zumindest sehr gut annähern.

Auf dieser Grundlage können Sie gezieltere Fragen stellen und der üblichen Vorgehensweise der Marktforschung folgen. Sie bauen auf eine existierende Reihe oder Welt auf? Sehr gut! Dann haben Sie schon einen Startpunkt für die Eingrenzung Ihrer Zielgruppe, aber dabei dürfen Sie nicht vergessen, dass auch immer wieder Fans von existierenden Welten und Reihen abwandern. So oder so werden Sie Branchenberichte wälzen, Verkaufsdaten der Vorgängerspiele prüfen, mit Vendor Managern reden, eigene Fokusgruppen durchführen und vieles mehr.

Selbstverständlich ist es auch keine Schande, sich bei diesen Dingen auf einen erfahrenen Partner zu verlassen. Eine unserer Marketingexpertinnen, Lex Parisi, hat ein paar Ratschläge:

„Sobald Sie eine Zielgruppe ermittelt haben, muss unbedingt geprüft werden, ob Ihre Annahmen auch zutreffen. Wenn Sie eine Gruppe von Gamerinnen und Gamern definiert haben, von der Sie glauben, dass sie Ihr Spiel mögen wird, müssen Sie das Interesse auch verifizieren. Hier bei Lionbridge Games machen wir das, indem wir eine Handvoll Leute zu einem Spieletest in ein Labor einladen oder ein paar hunderttausend online eine kleine Demo Ihres Spiels ausprobieren lassen. Beide Methoden bringen direktes Feedback, mit dem Sie Ihre Annahmen überprüfen und schließlich in die richtige Kampagne starten können. Haben Sie die Daten immer genau im Blick.“

Wenn Sie sich etwas aus diesem Abschnitt merken, dann unbedingt, dass Ihre ideale Zielgruppe nicht mit „jeder“ definiert sein darf und dass nichts über gründliche Recherche geht!

4. Sie müssen nicht nur Ihr „Wie“ finden, sondern auch Ihr „Warum“.

Seien wir ehrlich: Es ist schwierig, Leute dazu zu bringen, etwas zu tun. Das gilt doppelt, wenn sie etwas kaufen sollen. Sie brauchen nicht nur überzeugende Gründe, um das Interesse Ihrer Zielgruppe zu wecken, sondern müssen auch noch aufpassen, keine potenziellen Kundinnen und Kunden zu vergraulen.

Sie wissen, warum Ihr Spiel großartig ist. Sie wissen, warum Sie es spielen würden. Aber wie vermitteln Sie das jemandem, der es noch nicht selbst gesehen hat? Wie fangen Sie Ihre Story ein, ohne dabei die Wendungen und Höhepunkte zu spoilern? Wie können Sie Begeisterung entfachen, ohne dabei wie ein verrückter Wissenschaftler zu klingen, der über sein Forschungsgebiet monologisiert?

Ihr „Warum“ ist ein Gleichgewicht aus Ihren Alleinstellungsmerkmalen und dem Zeitgeist zum Zeitpunkt der Veröffentlichung. Das kann recht herausfordernd werden, da die meisten Marketingkampagnen mindestens ein Jahr im Voraus konzipiert werden, aber Sie müssen lernen, Ihre Kernbotschaft an das anzupassen, was um Sie herum vorgeht.

Nehmen wir beispielsweise Animal Crossing: New Horizons. Es unterscheidet sich nicht sonderlich radikal von seinen Vorgängern, hat sich aber brillant verkauft und ist so zu einem weltweiten Phänomen geworden. In einer Zeit der Ungewissheit und Einsamkeit, in der wir einen Großteil unseres Lebens zu Hause verbringen mussten, war Animal Crossing ein wundervoll vorhersehbares Spiel, in dem man mit Freundinnen und Freunden interagieren, vielen Outdoor-Aktivitäten nachgehen und sich das Zuhause seiner Träume einrichten konnte.

Sie müssen Ihr Warum also nicht nur genauer definieren, sondern auch überlegen, wie Sie es präsentieren wollen. Was wollen Sie vermarkten? Was wollen Sie sagen? Wie viel soll es kosten?

Hier kommt Produktmarketing ins Spiel. Dabei arbeiten Sie eng mit den entwickelnden, kreativen und produzierenden Teams zusammen, um die Vision beizubehalten, Ihre Marktforschung zu validieren und zu definieren, was die Kundinnen und Kunden mit Ihrem Spiel überhaupt bekommen. Gibt es einen Vorbestellerbonus? Vieleicht eine Deluxe-Edition? Und wenn ja, was genau gehört dazu? Wann findet die Beta statt? Wie hoch ist der Verbraucherpreis?

Auch hier können Tests unter echten Bedingungen wie Tests zur Zahlungsbereitschaft, Preiselastizitätstests sowie das Prüfen Ihrer Botschaft auf Herz und Nieren helfen, Ihre Annahmen zu prüfen und sicherzustellen, dass Sie die Highlights Ihres Spiels für alle erkennbar hervorheben.

Testen. Lernen. Optimieren. Wiederholen.

5. Sie müssen am richtigen Ort sein …

Wissen Sie noch, wie wir gesagt haben, dass Sie Personas oft brauchen werden? Jetzt erfahren Sie, warum. Mittlerweile haben Sie festgelegt, wen Sie ansprechen werden, was Sie sagen werden und wie Sie es sagen werden … Aber wie erreichen Sie die richtigen Leute? Wenn Sie Ihre Zielgruppe gut genug kennen, können Sie herausfinden, wo sie „lebt“.

Das klingt erst einmal einfach, aber wenn Sie darüber nachdenken, wie die Ottonormalverbraucherin und der Ottonormalverbraucher ihre Zeit verbringen, wird Ihnen wirklich bewusst, wie viele Touchpoints sie jeden Tag haben. Da wären die sozialen Medien, Streaming- und Videoangebote, Printmedien, Browsen im Internet, Geschäfte in der Stadt, Live-Unterhaltung, Restaurants – im Grunde kann alles Mögliche ein Touchpoint sein.

Diese Touchpoints sind eng mit der Messaging-Matrix verwoben, um so festzulegen, was Sie wo zu wem sagen möchten. Jeder davon ist individuell und erfordert verschiedene Arten von Inhalten und auch verschiedene Sprachstile.

Bei Messen und Versammlungen geht es eher um Erfahrungen und Erlebnisse, während bei Touchpoints im Verkauf die Produkte wie Plüschtiere, Figuren, Kleidung und Hardware im Fokus stehen. Presseanlässe sind eher förmlich, während soziale Medien der perfekte Ort für alberne Videos, Memes und kurze Updates sind. Aber selbst die unterschiedlichen sozialen Kanäle unterscheiden sich dahingehend, welche Arten von Content auf ihnen am besten abschneiden. Twitter ist gut für knappe Inhalte und Memes, während sich YouTube bestens für visuellen Content wie Interviews oder Videowerbung eignet. Das Erlebnismarketing geht mit der Kreativität noch einen Schritt weiter und verwandelt diese Touchpoints beispielsweise in zeitlich begrenzte Pop-up-Cafés, Drohnenshows oder sogar Themenzüge.

Es steckt also eine ganze Menge dahinter. Wenn Sie dann noch weltweit agieren wollen, können Sie das alles mal fünf nehmen. Behalten Sie aber im Hinterkopf, dass diese Beispiele alle zu unterschiedlichen Disziplinen mit unterschiedlichen Voraussetzungen hinsichtlich Budget und Personal gehören. Eine wirklich starke Omnichannel-Marketingstrategie braucht ein wirklich starkes Omnichannel-Team, egal ob bei Ihnen vor Ort oder bei einem Partner. Wichtig ist nur, dass Sie sich darauf konzentrieren, Ihre Zielgruppe dort abzuholen, wo sie sich ohnehin schon befindet.

Anstatt ziellos ins Leere zu rufen und zu hoffen, dass Sie von den richtigen Leuten gehört werden, sollten Sie präzise sein. Finden Sie heraus, welche Apps Ihre Zielgruppe nutzt, welche Seiten sie besucht, in welchen Läden sie sich aufhält und wo sie ihre Zeit verbringt. So können Sie Marketingressourcen sparen, Ihr Budget effektiv einsetzen und eine überzeugendere Botschaft formulieren.

6. … und zwar zur rechten Zeit.

Wann ist der beste Zeitpunkt, um Ihr Spiel zu vermarkten? Vor der Veröffentlichung? Zur Veröffentlichung? Erst danach? Das wird Sie wahrscheinlich nicht überraschen, aber alle drei sind richtig. Sie sollten Ihr Spiel über seinen gesamten Lebenszyklus hinweg bewerben. Das klingt zwar zunächst einfach, kann aber durchaus kompliziert werden. Und zwar schnell.

Die Phase vor der Veröffentlichung ist kritisch, um Interesse zu erzeugen und die Vorbestellungen anzukurbeln. Durch Vorbestellungen können Sie Ihr Spiel nicht nur besser an Einzelhändler verkaufen, sondern sie helfen Ihnen auch dabei, finanzielle Mittel durch Marketingpartnerschaften zu sichern. Wenn Sie in einem Laden eine bestimmte Summe für Marketingzwecke ausgeben, steuert der jeweilige Einzelhändler meist zur Werbung bei, da von den Werbeaktionen beide Seiten profitieren. Eine Vorbestellung entspricht 3–5 im Laden verkauften Exemplaren.

Das Interesse und die Vorbestellungen nehmen durch Ankündigungen, Trailer bei großen Events, Boni und etwa 36 Stunden vor der Veröffentlichung zu. Es ist essenziell, die richtigen Momente zu finden, um potenzielle Kundinnen und Kunden für Ihr Spiel zu begeistern. Achten Sie darauf, was in Ihrer Branche passiert und ergreifen Sie jede Gelegenheit, die zu Ihrem Spiel passt.

Bei der Veröffentlichung sollte Ihr Ziel sein, den vor dem Release erzeugten Hype aufrechtzuerhalten und fließend in die Post-Launch-Aktivitäten übergehen zu lassen. Nach den ersten 24–48 Stunden müssen Sie Bewertungen gezielt im Blick behalten und ihre Zielgruppe bei der Stange halten. Ihre Marketingstrategie fokussiert sich nun nicht mehr darauf, das Interesse anzukurbeln, sondern auf die Produktion von Content, den Kundensupport und ggf. die Entwicklung von DLCs (bei denen sich derselbe Kreislauf wiederholt, nur dass einige Leute, die das Grundspiel gespielt haben, naturgemäß abspringen). Gleichzeitig sollten Sie Angebotsaktionen wie den Steam Summer Sale und den Amazon Prime Day beim Lebenszyklus und den Einnahmen Ihres Spiels berücksichtigen.

Man kann sich hier leicht in den Zahlen verlieren, aber unterschätzen Sie nicht, wie einflussreich Kundenservice und Community Management sind. Ein schlechter Support kann Ihre Spielerschaft verärgern und nicht nur die weiteren Verkaufszahlen des aktuellen Spiels, sondern auch die Ihrer künftigen Projekte mindern.

Um noch einmal die Bedeutung des Timings hervorzuheben: Die meisten AAA-Games (und sogar einige AA-Games) erzielen den Großteil ihres Umsatzes in den ersten 24 Stunden nach der Veröffentlichung. Folglich erzielt das Marketing schon einige Zeit vor der Veröffentlichung die größte Wirkung. Sie müssen zwar unbedingt über den gesamten Lebenszyklus des Spiels am Ball bleiben, aber Sie sollten Ihre Kampagne akribisch planen, noch bevor es überhaupt angekündigt wird.

Zusammengefasst können wir also festhalten, dass Sie absolut recht haben: Marketing ist schwer. Aber lassen Sie sich nicht vom Frust davon abbringen, mehr darüber zu lernen. Marketing ist ein wesentlicher Bestandteil der Spieleentwicklung und es gibt eine Vielzahl von Expertinnen, Experten und lehrreichen Ressourcen da draußen, die Ihnen helfen, Ihre Spiele auf den globalen Markt zu bringen.

Brauchen Sie bei Ihrem nächsten Spiel Hilfe? Wenden Sie sich an unsere Marketingexpertinnen und -experten und erfahren Sie, wie wir Ihr Projekt gemeinsam zum Erfolg bringen.