許多開發商和發行商常覺得，行銷遊戲很困難，所以您若也感同身受，別太沮喪。任何從事遊戲行銷 (或其他領域行銷) 的人都會說，行銷其實比想像中還困難。事實上，行銷可能是遊戲開發中最具挑戰的一步。
撰寫劇本、設計內容、編寫程式碼和測試遊戲，這些已實屬不易，但如何吸引玩家又是截然不同的挑戰。行銷一款遊戲，過程更像是《廣告狂人》中的混戰；競爭激烈，成本上升，還須兼顧更多的行銷管道。
雖然情況各異，我們還是能歸納出遊戲行銷的幾個關鍵難點。在這篇文章中，我們將精細剖析遊戲行銷的複雜面向，了解如何更精準地掌握遊戲行銷。
一起認識遊戲行銷的 6 大難點，了解怎樣的策略能讓行銷化繁為簡：
「行銷」的範疇遠比您想的還要廣泛。
您所看到的一切，包括一款遊戲的網站、社群媒體帳號、Beta 測試電子郵件、社群經理、玩家意見回饋、網紅推廣、新聞訪談 (《Game Informer》停刊了，RIP)、網站廣告、YouTube 廣告、電視廣告、展會攤位、遊戲大獎預告片、贈品、數位或實體店鋪的商品位置、周邊商品等…
...這些全都是「行銷」的一部分。從行銷活動的規劃與執行，以至媒體報導、數據彙整與成效報告、研究，甚至是法規遵循等，都屬於行銷的範疇。
就像電玩遊戲有超類型和子類型，行銷也可以根據觀點劃分為多達 20 種的相異領域，不同的專業人士，就會有不同的看法與見解。以下是幾項大略分類，帶您一窺資深行銷人員的獨特視角。
傳統行銷：
數位行銷：
其他類型行銷：
誠如所見，行銷相當複雜。談到行銷，別忘了這是個獨立領域，需要多年經驗和專業知識才能充分駕馭。如果您的團隊需要更多人手，或進一步了解相關知識，不妨諮詢發行服務公司，或將行銷工作外包給信任的供應商。記得挑選在遊戲產業已有實戰經驗的合作夥伴，若想選擇資深供應商，可以觀察過去的成功案例，並打聽客戶是否給予正面評價。
根據估計，一款遊戲的預算中，大約有 50% 到 70% 是行銷費用。如果是 AAA 級遊戲，行銷費用更可能超過 10 億美元。
舉例來說，2023 年《君子》雜誌曾提到《夏季遊戲節》1 分鐘的預告片費用為 25 萬美元，根據 Statista 的數據，花費這樣預算，才有機會吸引 1.18 億左右的觀眾。相比之下，OTT (過頂服務) 行銷，也就是透過 Hulu 和 Netflix 等串流服務投放廣告，採用的是 CPM (千次曝光出價) 模式。以 25 美元的 CPM 計算，相同的 25 萬美元預算大約能獲得 1,000 萬次曝光。TikTok 等社群媒體廣告，起價為 10 美元 CPM。在 IGN 或 GameSpot 等網站上購買首頁蓋版廣告，幾天下來的費用和上述費用相近，甚至更高。
活動行銷的成本很容易就達到每場 25 萬美元，其中包括攤位租金、贊助費用、運送成本、差旅費用、員工人事費用、贈品等。2017 年 GamesIndustry.biz 撰寫了一篇文章，提供了更多的有趣細節。在 E3 展上，一個僅 5.6 坪的升級版攤位，配上幾名員工，費用就需 45,000 美元。攤位大約是一間臥室的大小，裡面只夠擺一張特大雙人床和衣櫃，剩下的空間非常有限，剛好能勉強走動。而同一年，Sony 在 E3 的攤位面積達到驚人的 843 坪。
這些甚至還沒算進人事費用、預告片/廣告製作、本地化、差旅費用或製作直播內容的成本。可想而知，開銷只會越花越多，速度驚人。
這些費用更會隨著季節波動。這篇文章是在第四季發布，由於聖誕假期的消費與遊戲發行量增加，第四季正是全年費用最高昂的時期之一。第三季主要都是大型遊戲活動，為聖誕假期預熱。第二季通常是準備工作和公告時期，而第一季 (特別是 2 月下旬和 3 月) 則是遊戲業的第二大發行窗口，因為大多數遊戲公司的會計年度會在 3 月結束，需要透過銷售遊戲來獲得正營收。
雖然行銷成本難以完美掌控，但您仍可提升能力，進一步了解如何掌握市場脈動、預測成本，並合理分配預算。我們知道並不是所有工作室都能負擔 10 億美元的行銷預算，但真實地面對成本並善用手頭資源，這一點至關重要。如果您的預算較為有限，可以專注於自然行銷策略，以更具創意的方式與目標玩家互動。歡迎參考我們的獨立遊戲行銷指南了解詳情。
當被問到目標玩家是誰時，許多工作室常會回答：「所有玩家！」然而根據經驗，我們知道目標行銷比大眾行銷更有效，因為大眾行銷常稀釋核心訊息，只為吸引更多受眾。重點是您必須釐清哪些群體是您的行銷受眾，哪些群體不是，這樣才能真正與您的目標對象建立連結。
這種做法稱為「人物誌」和「鎖定目標」，行銷過程中您會經常回顧這些內容。這需要大量的研究與深入思考；然而，所需的資訊越多，研究的成本也越高。遊戲開發的初期階段，進行市場調查會是一項巨大工程，因此您必須優先明確定義理想顧客。想想您的理想玩家「住在哪裡」(實際地點和線上社群)，喜歡和不喜歡什麼，什麼會讓他們快樂，什麼會讓他們氣到摔手把，他們的收入水準與教育背景如何等等。
您可以從遊戲提案和靈感來源著手。是最近某段《航海王》漫畫劇情啟發了您嗎？那麼，也許喜歡《航海王》又熱愛迷宮探索類型的玩家，也會對您的遊戲感興趣。您不可能百分之百精準地抓到每個目標對象，但絕對可以非常接近目標。
接下來，您可以提出更有針對性的問題，並進行標準的市場調查。如果您在製作的是系列遊戲，非常好！您已經擁有了基礎的目標對象，但別忘了去考慮「系列流失率」。無論如何，您都需要進行一些基本的市場研究工作，例如：查閱產業報告、分析過往遊戲的銷售數據、與供應商經理交流、舉辦自己的焦點團體調查等等。
當然，請有經驗的合作夥伴協助您完成這部分工作也完全沒問題。這邊請到了行銷專家 Lex Parisi 來分享她的見解：
「在確定目標對象後，就需要去驗證您的假設。當您鎖定哪類玩家會喜歡您的遊戲之後，就要開始進行興趣測試。在 Lionbridge Games，我們會透過兩種方式來進行：一種是在實驗室裡邀請少數人來試玩，另一種是讓幾十萬人在線上體驗小型的試玩版。這兩種方法都能提供您即時的意見回饋，幫助您驗證構想，並啟動完整的行銷活動。去當個資料狂人吧！」
如果從本段內容中統整出兩個要點，那就是 1. 您的理想目標對象絕對不是所有人，2. 研究、研究、再研究！
說實話，引導人們去做某些事情本身就不容易，要讓人們去買某些東西更是加倍困難。不僅需要有吸引力的理由去勾起目標對象的興趣，還必須小心翼翼地避免讓潛在顧客反感。
您知道您的遊戲好在哪，也知道您為什麼會想玩。但您怎麼向那些還沒體驗過的人介紹呢？您該如何不劇透故事情節，又能抓住人們的注意力呢？又該如何在推銷過程中讓人們願意「聽您說話」，又不會讓自己聽起來像瘋子呢？
您的「為什麼」是一個平衡點，既要展現遊戲的獨特性，又要符合發行時的潮流氛圍。這並不容易，因為大多數行銷活動至少會提前一年設計，但您必須學會根據當下的情況調整您的核心訊息。
我們以《集合啦！動物森友會》為例，這款遊戲的公式與系列前作並無太大區別，但透過巧妙的推銷手法，讓本作成為了全球化的現象級遊戲。在一個充滿不確定性與孤獨感，並且無法踏出家門的時期，《動物森友會》帶給了我們一款令人愉快且符合預期的遊戲，讓我們能夠與朋友交流、享受戶外活動，並打造夢想中的室內裝潢。
除了確立您的「為什麼」，還需要決定如何呈現。您要行銷什麼？您要說些什麼？行銷需要多少預算？
這就是產品行銷的職責所在。產品行銷與開發、創意和製作團隊直接合作，實現團隊的願景、驗證市場研究，並協助確定顧客可獲得的內容。會有預訂獎勵嗎？會有特別版嗎？如果有，裡面會包含什麼？Beta 測試的日期是什麼時候？定價是多少？
同樣地，現實中的測試方式，如「支付意願測試」、「價格彈性測試」以及「訊息傳達測試」，都有助於驗證您的假設，並確保您能正確地突顯出遊戲的亮點。
測試，學習，最佳化，反覆進行。
還記得我們說過，您會經常參考人物誌嗎？現在，您就會明白為什麼了。您已經決定了目標對象、行銷內容以及行銷方式，但您要怎麼接觸到目標對象？如果您對目標對象夠了解，就能知道他們「住在哪裡」。
乍聽之下很簡單，但當您開始思考一般人每天的生活時，您就會發現他們每天會接觸到多少個接觸點。社群媒體、廣播媒體、平面媒體、網路瀏覽、實體零售、現場活動、餐廳，您能想到的一切，都可能是與潛在玩家的接觸點。
這些接觸點須與通訊矩陣密切搭配，決定您該說什麼、對誰說，以及在哪些媒介或平台說。每個接觸點都有其獨特的特性，因此需要不同類型的內容與語氣來配合。
展會與遊戲大會等活動通常更偏向體驗導向，而零售接觸點則涉及實體商品，例如：玩偶、模型、服飾，甚至是硬體設備。媒體曝光機會通常比較正式，而社群媒體則是發布搞笑影片、迷因內容和快速更新的絕佳平台。不過，即便都是社群平台，每個平台也各有其擅長的內容形式：Twitter 適合短篇內容、即時互動與迷因貼文；YouTube 則適合高度視覺化的內容，例如訪談或廣告影片。而體驗式行銷則能進一步發揮創意，將這些接觸點轉化為限時快閃咖啡廳、無人機表演，甚至是主題列車。
內容就是這麼多，再加上全球擴展的需求，等於是把行銷的工作量放大 5 倍。但別忘了，上述的例子其實各自代表了不同的行銷領域，各有不同的預算和專業人員需求。如果想建立真正健全的全通路行銷策略，無論是內部編制還是外包執行，您都需要健全的全通路行銷團隊。但最重要的一點是，在玩家「已經存在」的地方與他們接觸。
與其漫無目的地大喊，祈禱您的聲音能傳達給對的人，不如精確地瞄準目標。找出他們使用哪些應用程式、瀏覽哪些網站、常去哪些商店，以及他們如何打發時間。這將幫助您節省行銷資源，以更有效率的方式使用預算，打造出更具吸引力的訊息。
什麼時候是行銷遊戲的最佳時機？發行前？發行時？還是發行後？答案或許不會讓您感到驚訝，那就是：三者皆是。在遊戲的整個生命週期中，您都必須行銷。聽起來雖然簡單，但運作其實相當複雜，並且變化快速。
發行前階段是讓目標產生興趣和推動預訂的關鍵時期。預訂不僅有助於將您的遊戲推銷給零售商，還能幫助您獲得合作資金。如果您在某個零售商的店內進行行銷，並達到一定的支出，預訂的成績將會與您的支出相符，這對雙方來說是互利的機會。一筆預訂訂單，相當於店內賣出了 3 到 5 套遊戲。
玩家的興趣和預訂量會在公告、重大活動的預告片發布、獎勵以及發行前約 36 小時達到高峰。重點是，如何找到合適的時機，勾起人們的激情。關注您所屬圈子的動態，並把握那些對您的遊戲意義非凡的機會。
遊戲發行時，您的目標是保持發行前所創造的熱度，並順利過渡到發行後的活動。發行後的 24 到 48 小時，您必須開始關注評論和目標對象的參與度。您的行銷策略將從勾起興趣轉變為創造內容、提供客戶支援，並且可能會開始開發 DLC (這樣的過程會反覆進行，但會伴隨著玩家流失)。此外，您也必須考慮 Steam 夏季特賣或 Amazon Prime Day 等銷售活動，並將這些因素納入遊戲的生命週期與收益計畫中。
我們很容易在數字面前迷失，但不要低估了客戶服務和社群管理的重要性。糟糕的玩家支援會讓玩家對遊戲產生負面情緒，進而影響未來的銷售。
談到時機，大多數的 AAA 級遊戲 (甚至一些 AA 遊戲) 會在發行後的 24 小時內獲得大部分的收入，這表示大部分的行銷早在遊戲發行前就已經開始發揮作用了。雖然在遊戲生命週期內保持熱度至關重要，但您應該在遊戲發布前就開始規劃您的行銷策略。
總結來說，行銷確實不容易，您的感覺是對的，但不要讓挫折感阻礙您繼續學習。行銷是遊戲製作過程中至關重要的一部分，現在也有很多專家和學習資源，能協助您將遊戲推向全球市場。
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