Mejores estrategias de marketing

A muchos desarrolladores y distribuidores les cuesta comercializar sus juegos, así que no se sienta mal si es uno de ellos. Como le dirá cualquiera que haya trabajado en marketing de videojuegos (o en cualquier otro tipo de marketing), el marketing es extremadamente complejo. De hecho, puede resultar el paso más difícil en el proceso de desarrollo de un juego.

Escribir, diseñar, codificar y probar un juego ya es bastante complicado de por sí, y convencer a la gente de que lo juegue es toda una odisea aparte. Debido a una competencia encarnizada, el aumento de costes y más bases que cubrir que nunca, la comercialización de un juego se puede asemejar a un episodio de Mad Men.

Aunque cada caso es diferente, hay algunas razones clave por las que el marketing de videojuegos puede parecer tan abrumador. En este artículo, desglosaremos qué hace que esta disciplina sea tan complicada y cómo puede usted mejorar en ella.

Estas son las 6 razones principales por las que comercializar un juego es tan difícil (y cómo facilitar el proceso):

1. Es complicado.

El «marketing» encierra más de lo que usted cree.

Cada vez que vea el sitio web de un videojuego, sus cuentas en redes sociales, correos electrónicos de la beta, community managers, encuestas de opinión de los jugadores, artículos de personas influyentes, entrevistas de prensa (RIP GameInformer), anuncios en la web, anuncios en YouTube, anuncios en televisión, puestos en convenciones, tráileres en los Game Awards, productos promocionales, presencia en una tienda digital o física, colaboraciones de merchandising...

... Todo ello lo engloba el «marketing». Desde la ideación y creación de campañas hasta la prensa, los reportajes, la investigación e incluso la legalidad, todo está bajo la jurisdicción del marketing.

De forma similar a como los videojuegos cuentan con géneros y subgéneros, el marketing puede tener hasta 20 disciplinas diferentes, en función de a quién le preguntes. Compartimos con usted algunos ejemplos de la mano de nuestros frikis del marketing.

Marketing tradicional:

• Marketing saliente
• Imprenta
• Difusión
• Producto
• Marketing asociado
• Relaciones públicas (RR. PP.)
• Boca en boca
• Marketing invisible
• Marketing de marca
• Marketing de causas
• Marketing experiencial
• Marketing de eventos

Marketing digital:

• Marketing de contenidos
• Marketing de afiliación
• Marketing entrante
• Marketing de motores de búsqueda (SEM)
• Redes sociales
• Correo electrónico
• Móvil
• Publicidad digital (CPM, PPC, CPV, etc.)

Disciplinas adicionales:

• Marketing de empresa a empresa (B2B)
• Marketing de empresa a cliente (B2C)
• Análisis de marketing

Como habrá observado, es complicado. Siempre que piense en marketing, recuerde que es una disciplina en sí misma que requiere años de experiencia y conocimientos para dominarla. Si su equipo no cuenta con la plantilla o los conocimientos necesarios, considere la posibilidad de consultar a una empresa de servicios de distribución o de contratar a un proveedor de confianza para que realice el trabajo de marketing. Asegúrese de buscar socios con experiencia demostrada específicamente en el sector de los videojuegos. Los estudios de casos y los testimonios positivos de los clientes pueden ayudarte a diferenciar a los proveedores con experiencia de los que no la tienen.

2. Es caro.

Se calcula que entre el 50 % y el 70 % del presupuesto de un videojuego se destina a costes de marketing, que pueden superar los mil millones de dólares en el caso de los juegos triple A.

Para hacernos una idea, en 2023 Esquire habló del Summer Games Fest, donde un tráiler de un minuto cuesta 250 000 dólares y tiene unos 118 millones de espectadores potenciales, según Statista. En comparación, el marketing over-the-top (OTT), que ofrece anuncios a través de servicios de streaming como Netflix y Max, funciona con un modelo de coste por mil impresiones (CPM). A un coste de 25 dólares por mil impresiones, el mismo presupuesto de 250 000 dólares obtendría unos 10 millones de impresiones. Los anuncios en redes sociales como TikTok cuestan a partir de 10 dólares por mil impresiones. En un sitio como IGN o Gamespot, la compra de publicidad en la página principal durante un par de días puede costar lo mismo o incluso más.

El marketing de eventos puede alcanzar fácilmente los 250 000 dólares por feria entre cabina, patrocinio, envíos, viajes, personal y productos promocionales. Para más información, eche un vistazo a este interesante artículo de GameIndustry.biz de 2017. En el E3, una cabina de 18 metros cuadrados, totalmente actualizada y con unos pocos empleados, le costaría 45 000 dólares. Es más o menos el tamaño de un dormitorio con una cama de matrimonio, un armario y algo de espacio para apretujarse. Ese mismo año, Sony tuvo una cabina en el E3 de 2800 metros cuadrados.

Ni siquiera hemos mencionado el coste del personal, la creación de tráileres, la localización, los viajes o la producción de contenidos en directo. Ni que decir tiene que es fácil imaginar cómo se acumulan estos costes rápidamente.

Los precios también fluctúan según la temporada. Esta publicación se sitúa en el cuarto trimestre del año, uno de los más caros debido al gasto navideño y al repunte de los lanzamientos. El tercer trimestre consiste principalmente en grandes eventos de videojuegos previos a las vacaciones, y el segundo trimestre suele ser el tiempo de preparación y anuncios. Mientras tanto, el primero —concretamente, finales de febrero y marzo— es la segunda ventana de lanzamiento más importante en el sector de los videojuegos, ya que la mayoría de las compañías terminan su año fiscal en marzo y necesitan ingresos positivos por el título.

Este es un ámbito difícil de «perfeccionar», pero usted puede perfeccionar la comprensión de los flujos y reflujos del mercado, la previsión de costes y la asignación de un presupuesto adecuado. Sabemos que no todos los estudios pueden permitirse una cuenta de marketing de mil millones de dólares, pero es crucial ser realista con los costes y arreglárselas con lo que se tiene. Si dispone de un presupuesto inferior, céntrese en estrategias orgánicas y aprenda a conectar con su público de formas más creativas. Consulte nuestra guía de marketing para videojuegos independientes.

3. Hay que encontrar el público adecuado.

Cuando se les pregunta quién es su público objetivo, es habitual que los estudios digan: «¡Todo el mundo!». Sin embargo, sabemos por experiencia que el marketing dirigido es más eficaz que el marketing de masas, puesto que el último diluye el mensaje central para atraer a un mayor número de personas. La realidad es que hay que saber a quién se habla —y a quién no— para conectar con el público.

Esta práctica (a la que volverá a menudo) se denomina segmentación de consumidores. Se necesita mucha investigación y pensamiento crítico para dar en el clavo; sin embargo, cuanta más información se necesita, más cara resulta la investigación. Hacer un estudio de mercado cuando el juego aún está en sus primeras fases puede suponer un gran esfuerzo, por lo que es crucial definir primero al cliente ideal. Piense en dónde vive su jugador ideal (literal y figuradamente), qué le gusta y qué no, qué le alegra o le hace lanzar los mandos con frustración, de qué nivel de ingresos y educación dispone, etc.

Empiece por el planteamiento de su videojuego y lo que le inspiró. ¿Le ha gustado el último arco del manga One Piece? Pues quizás las personas que leen One Piece y a las que les gusta la exploración de mazmorras también disfruten con su juego. Nunca acertará al completo, pero seguro que se acerca.

A continuación, puede formular preguntas más específicas y realizar un estudio de mercado estándar. Si está continuando una franquicia, ¡genial! Ya tiene un punto de partida para su audiencia, pero es importante tener en cuenta su desgaste. En cualquier caso, revisará informes del sector, comprobará datos de ventas de videojuegos anteriores, hablará con los directores de ventas y realizará sus propios grupos de discusión, entre muchos otros.

Por supuesto, siempre puede confiar en un socio con experiencia para que haga esta parte por usted. Una de nuestras expertas en marketing, Lex Parisi, comparte su visión.

«Es importante que, una vez localizado el público objetivo, confirme sus sospechas. Cuando defina un grupo de usuarios al que piensa que le gustará su juego, querrá realizar comprobaciones de interés. En Lionbridge Games, lo hacemos reuniendo a un puñado de personas para que prueben el videojuego en un laboratorio, o bien reuniendo a unos cientos de miles para que jueguen a una demo del juego en línea. Ambos métodos le proporcionan información inmediata para validar sus ideas y poner en marcha campañas completas. ¡Empóllese los datos!».

Si aprende algo de esta sección, que sea lo siguiente: 1. su público ideal no es todo el mundo, y 2. ¡investigue, investigue, investigue!

4. Tiene que encontrar no solo su «cómo» sino su «por qué».

Admitámoslo: cuesta conseguir que la gente haga cualquier cosa, y lograr que se compren algo es más difícil aún. No solo necesita razones convincentes para captar el interés de su público, sino que también tiene que actuar con cautela para no desalentar a clientes potenciales.

Usted sabe por qué su juego es increíble. Sabe por qué lo jugaría. Pero ¿cómo se lo explica a la gente que aún no lo ha vivido? ¿Cómo plasma su historia sin estropear sus giros? ¿Cómo afronta el momento en el que pide que le den un minuto sin sonar majareta?

Su «por qué» es un equilibrio entre lo que le hace diferente y el espíritu de la época en que se lanza el videojuego. Esto puede suponer un reto, ya que la mayoría de las campañas de marketing se diseñan con al menos un año de antelación, pero hay que aprender a adaptar el mensaje principal a lo que ocurre en la actualidad.

Tomemos como ejemplo Animal Crossing: New Horizons. Su fórmula no es radicalmente diferente de la de sus predecesores, pero se adaptó de forma brillante para convertirse en un fenómeno mundial. Durante una época de incertidumbre, soledad y encierro, Animal Crossing nos ofreció un juego deliciosamente predecible en el que podíamos conectar con amigos, disfrutar del aire libre y decorar el interior de nuestros sueños.

Además de concretar su porqué, tiene que decidir cómo lo va a presentar. ¿Qué va a comercializar? ¿Qué va a contar? ¿Cuánto costará?

Aquí es donde entra en juego el marketing del producto. Implica trabajar directamente con los equipos de desarrollo, creativos y de producción para garantizar que su visión se mantenga, validar su estudio de mercado y ayudar a definir lo que está disponible para el cliente. ¿Habrá bonificación por reserva? ¿Y edición especial? En caso afirmativo, ¿qué contiene? ¿Cuáles son las fechas de la beta? ¿Cuánto le cuesta al consumidor?

Una vez más, las pruebas en condiciones reales (como las de disposición a pagar, elasticidad de precios y mensajería) ayudan a validar los supuestos y a garantizar que está promocionando correctamente los aspectos más destacados de su juego.

Testee. Aprenda. Optimice. Repita.

5. Debe estar en el lugar adecuado...

¿Recuerda que dijimos que mencionaría a sus consumidores a menudo? Veamos por qué. Ya ha decidido con quién va a hablar, qué va a decir y cómo lo va a decir..., pero ¿cómo piensa llegar hasta ellos? Si conoce a su público lo suficiente, puede averiguar dónde «vive».

Parece fácil, pero cuando uno empieza a pensar en cómo pasa el tiempo una persona normal, se da cuenta de la cantidad de puntos de contacto que encuentra a diario. Existen las redes sociales, los medios audiovisuales, los medios impresos, la navegación por Internet, el comercio presencial, el entretenimiento en directo, los restaurantes... Todo lo que se le ocurra puede ser un punto de contacto.

Estos puntos de contacto van de la mano de la matriz de mensajes para decidir qué dirá, a quién y dónde. Cada uno de ellos tiene un carácter único que justifica distintos tipos de contenidos y tonos de voz.

Las convenciones y conferencias se basan más en la experiencia, mientras que los puntos de contacto minoristas incluyen productos como peluches, figuritas, ropa y hardware. Las oportunidades para la prensa son más formales, mientras que los canales en redes sociales son un buen lugar para vídeos graciosos, memes y breves actualizaciones. Pero incluso los distintos canales sociales difieren en el tipo de contenido que prospera en ellos. Twitter está bien para contenidos breves y memes, pero YouTube es ideal para contenidos muy visuales, como entrevistas o anuncios en vídeo. El marketing experiencial puede llevar la creatividad aún más lejos transformando estos puntos de contacto en cafeterías itinerantes, espectáculos de drones e incluso trenes temáticos.

Es un gran avance. Añada a eso la expansión global, y estará haciendo que todos los activos valgan por cinco. Sin embargo, debe tener en cuenta que cada uno de esos ejemplos pertenecen a una disciplina diferente con un presupuesto y personal distintos. Una estrategia de marketing omnicanal verdaderamente sólida necesita un equipo omnicanal igualmente sólido, ya sea interno o subcontratado. Lo importante es que se centre en llegar a su público allá donde esté.

En lugar de gritar sin rumbo al vacío y esperar que su voz llegue a las personas adecuadas, hágalo con precisión. Averigüe qué aplicaciones utilizan, qué sitios visitan, qué tiendas frecuentan y cómo pasan el tiempo. Esto le ayudará a ahorrar recursos de marketing, a usar su presupuesto con eficacia y a elaborar un mensaje más convincente.

6. ... En el momento oportuno.

¿Cuál es el mejor momento para comercializar su videojuego? ¿En el prelanzamiento? ¿En el lanzamiento? ¿O después de este? Probablemente no le sorprenda, pero la respuesta es que en los tres momentos. El propósito es comercializar su juego durante todo su ciclo de vida. Aunque suene bastante concreto, esto puede complicarse... y rápido.

La fase de prelanzamiento es un periodo crítico para generar interés y fomentar los pedidos anticipados. Los pedidos anticipados no solo le ayudarán a vender su juego a los minoristas, sino que también le ayudarán a conseguir financiación cooperativa. Si usted gasta una determinada cantidad en marketing en una tienda minorista concreta, ellos igualarán ese gasto, ya que se trata de una oportunidad beneficiosa para ambas partes. Un pedido anticipado equivale a entre 3 y 5 unidades vendidas en las tiendas.

El interés y los pedidos anticipados se disparan con los anuncios, los tráileres en eventos importantes, los incentivos y unas 36 horas antes del lanzamiento. Es crucial encontrar los momentos adecuados para entusiasmar al público. Preste atención a lo que ocurre en su esfera y aproveche las oportunidades que tengan sentido para su juego.

En el momento del lanzamiento, el objetivo es mantener la expectación creada antes de este y pasar con fluidez a las actividades posteriores a la salida. Después de las primeras 24 a 48 horas, tendrá que empezar a mantenerse al tanto de las críticas y la participación del público. Su estrategia de marketing pasará de suscitar interés a producir contenidos, ofrecer atención al cliente y, potencialmente, crear contenido descargable (en donde se repite este ciclo con una tasa de desgaste). En el ciclo de vida y retorno de su juego, también querrá tener en cuenta ofertas como las rebajas de verano de Steam o el Prime Day de Amazon.

Es fácil dejarse llevar por las cifras, pero no hay que subestimar el impacto de la atención al cliente y la gestión de comunidades. Una mala asistencia puede agriar su base de jugadores y afectar a las ventas futuras no solo de este juego, sino de todos los que cree en el futuro.

En lo que respecta al calendario, la mayoría de los juegos triple A (e incluso algunos doble A) obtienen la mayor parte de sus ingresos en las primeras 24 horas de lanzamiento. Esto significa que la mayor parte del impacto del marketing se produce mucho antes del lanzamiento. Aunque es esencial estar al tanto de su videojuego durante todo su ciclo de vida, debería planificar sus movimientos incluso antes de que se anuncie.

En conclusión, el marketing es complicado, y tiene razón al considerarlo así. Pero no deje que sus frustraciones le impidan aprender más. El marketing es una parte crucial del proceso de producción de un juego, y hay un montón de expertos y recursos educativos que le ayudarán a publicitar sus juegos a nivel mundial.

¿Necesita ayuda para comercializar su próximo título? Póngase en contacto con un experto en marketing para saber cómo podemos preparar su juego para el éxito.