许多开发者和发行商在营销游戏方面都感到困难重重，因此如果您也是其中之一，请不要感到沮丧。每一位从事游戏营销（或任何行业的营销）的专才都会告诉您，营销看似简单，实则复杂。事实上，它可能是游戏开发过程中最具挑战性的一环。
撰写、设计、编码和测试一款游戏本身就已经够难了，而说服人们去玩一款游戏则更是将挑战升了一级。面对激烈的竞争、不断上升的成本以及比以往更多的需要兼顾的问题，游戏营销可能会让人感觉像在拍《广告狂人》电视剧一样。
尽管每种情况都各不相同，但游戏营销之所以令人望而生畏，有下列几个关键原因。在这篇文章中，我们将分解有哪些原因让这一领域变得如此复杂，以及您该采取什么样的应对方式。
以下是游戏营销之所以困难的六大主要原因（以及应对之道）：
“营销”涵盖的内容可能超出您的想象。
无论您看到的是游戏网站、社交媒体账号、测试邮件、社区经理、玩家反馈调查、网红推广、媒体采访（愿 GameInformer 安息）、网站广告、YouTube 广告、电视广告、展会展位、The Game Awards 宣传片、周边、数字或实体商店的展示、商品合作等……
……这些都可以称之为“营销”。从活动的构思与创作，到媒体宣传、报告、调研，甚至法律事务，这些都属于营销的范畴。
就像游戏分为几个大类型和一些子类型一样，根据不同的定义，营销也可以分为多达 20 个不同的领域。以下是营销达人分享的一些高级示例。
传统营销：
数字营销：
其他领域：
显而易见，营销很复杂。每当您想到营销，都请记住，这本身就是一个需要多年经验和专业知识才能掌握的领域。如果您的团队没有足够的人力或专业知识，请考虑咨询发行服务公司或将您的营销工作外包给值得信赖的供应商。一定要寻找在游戏行业具有丰富经验的合作伙伴。案例研究和积极的客户评价可以帮助您区分哪些才是有丰富经验的供应商，哪些则经验欠缺。
据估计，一款游戏预算的 50% 到 70% 都用于营销成本，对于 3A 级巨作来说，这个数字可能高达 10 亿美元。
举个例子，据 Statista 报道，《时尚先生》（Esquire）在 2023 年曾提到在夏日游戏节（Summer Games Fest）投放一条时长一分钟的宣传片的费用高达 25 万美元，但有可能触达约 1.18 亿观众。相比之下，OTT（Over-the-Top）营销则是通过 Hulu、Netflix 等流媒体服务投放广告，其运作模式基于 CPM（每千次展示成本，也称“千人成本”）计费。以 25 美元的 CPM 计算，同样的 25 万美元预算大约可以获得 1000 万次展示。像 TikTok 这样的社交媒体广告，起步的 CPM 为 10 美元。而在像 IGN 或 Gamespot 这样的网站首页进行为期几天的投放，费用可能同样甚至更加高昂。
活动营销的每场费用能轻松达到 25 万美元起，涵盖展位空间、赞助、运输、差旅、人员和周边赠品等费用。如果有兴趣了解详情，可以查看 GameIndustry.biz 于 2017 年发布的文章。在 E3 上，一个 200 平方英尺、完全升级的展位再加上一些工作人员，大约要花费为 4.5 万美元。其大小差不多相当于一间卧室，里面只放得下一张特大号床和一个衣柜，还有一小块勉强能挤过去的空地。同年，Sony 在 E3 上的展位面积达到了 3 万平方英尺。
而且这些还没有算上人员成本、广告/宣传片制作、本地化、差旅或现场内容制作的费用。显然，这些开销很容易会越花越多，而且速度惊人。
此外，价格还会随季节波动。这篇文章发布在第四季度，由于节假日带来的消费热潮和游戏发布数量激增，这段时间是全年成本最高昂的时候。第三季度主要是为年末假期预热的大型游戏活动。第二季度通常是筹备期和宣发期，而第一季度——特别是二月下旬到三月期间——则是游戏行业的第二大黄金发售窗口，因为多数游戏公司的财年都在三月结束，需要靠新作积极拉动收入。
虽然很难“提升”这方面的能力，但您可以通过观察市场周期、预估成本、合理分配预算来优化营销。我们知道并不是所有的工作室都能承受十亿级美元的营销费用，但务实评估成本、善用现有资源才是关键。如果预算有限，就要着重发展自然的增长策略，以更有创意的方式吸引观众。查看我们的独立游戏营销指南。
当被问及目标受众是谁时，许多工作室都会回答：“所有人！”但经验告诉我们，定向营销比大众营销更加有效——后者为了覆盖更多人群，往往会冲淡核心信息。现实情况是，您需要知道您在和谁交流——以及您“不”和谁交流——才能与受众建立联系。
这种方法被称为“用户画像与精准定位”，后续您会频繁用到这个方法。然而，这一方法需要大量调研和深度思考。所需信息越详细，调研成本就越高。在游戏开发早期进行市场调研可能会导致繁重的成本，因此先明确理想用户画像至关重要。想一想您理想中的玩家群体是什么样子的：他们在哪里（字面和比喻意义），他们喜欢和不喜欢什么，什么能让他们高兴，什么能让他们气得摔手柄，他们的收入和教育背景如何等等。
先从您的游戏核心卖点和创作灵感入手。您喜不喜欢《海贼王》最近的漫画剧情？那么爱看《海贼王》又喜欢地下城探险类游戏的玩家，很可能就会喜欢您的作品。虽然无法做到百分百准确，但这样一定可以让您更接近目标。
接下来就要提出更精准的问题，展开标准的市场调研。如果您在打造一个系列作品，那就更好了！您已经有了现成的受众基础，但切记要把“系列流失率”这个因素也考虑在内。无论如何，您都需要做一些事情，比如研读行业报告、分析过往作品的销售数据、与供应商经理沟通、组织焦点小组等。
当然，您完全可以把这一部分交给经验丰富的合作伙伴来帮您完成。我们的营销专家 Lex Parisi 分享了她的见解：
“在锁定目标受众后，必须要验证假设。当您找出可能喜欢您的游戏的用户群体后，务必要进行兴趣测试。在 Lionbridge Games，我们要么会邀请一些玩家到实验室来试玩，要么会让几十万人在线体验游戏的简化 demo 版本。这两种方法都能即时获取反馈，帮助您验证想法，从而为接下来的全面推广预热。做个数据狂人很重要。”
本节最重要的两个结论就是：1.理想受众绝不可能是所有人。2.调研！调研！还是调研！
说实话：让人们采取行动很难。而让人们掏钱买东西更是难上加难。您不仅需要足够吸引人的理由来引起目标受众的兴趣，还要小心行事，避免把潜在的顾客吓跑。
您清楚自己的游戏有多棒。您也知道自己为什么喜欢玩这款游戏。但要如何向尚未体验过的玩家传达这一点？您该如何讲述这个故事，同时又不能剧透其中关键性的转折？又该如何在“听我解释”的这类时刻中不让自己显得像个疯子？
您的“核心理由”需要平衡游戏的独特性和发布当下的时代氛围这两个因素。这颇具挑战性，因为大多数营销方案需要至少提前一年制定，但您必须学会根据环境变化调整核心信息。
以《集合啦！动物森友会》为例。虽然游戏核心玩法与前作差异不大，但它凭借极其巧妙的营销成为全球性的现象级作品。在那个充满不确定、孤独、被迫居家隔离的时期，《动物森友会》为我们带来了一个充满期待与温暖的世界，在其中，我们可以与朋友互动、享受户外时光，打造梦想中的室内空间。
在明确“为什么”之后，您还必须决定如何呈现它。您要宣传哪些内容？要用什么样的话术？投入多少预算？
这时就需要产品营销介入。这一步需要与您的开发、创意与制作团队紧密合作，确保游戏愿景得以延续，市场调研结果得以验证，并进一步明确玩家真正能接触到的内容。是否有预购奖励？是否有特别版？如果有，特别版包含哪些内容？Beta 测试时间？定价是多少？
再次强调，现实测试——比如支付意愿测试、价格弹性测试、宣传话术测试等——都能帮助验证您的假设，确保游戏亮点真正得以准确传达。
测试。学习。优化。循环往复。
还记得之前强调要反复参考用户画像吗？现在您应该明白为什么了。您已经确定了目标对象、宣传内容和表达方式……但如何才能接触到他们？如果足够了解受众，您就能找到他们的“聚集地”。
这听起来很简单，但一旦您认真思考一个普通人是如何度过每一天的，您就会发现他们每天会接触到无数信息触点。社交媒体、大众媒体、纸媒、网页浏览、实体零售、线下娱乐、外出用餐……几乎任何事情都可能是一个营销触点。
这些触点需要配合您的话术矩阵使用，也就是要明确对谁说什么、在什么场合说。每个触点都有独特的氛围，因此需要不同类型的内容与语气风格。
展会活动侧重体验，零售渠道则主打毛绒玩具、手办、服饰等周边商品。媒体采访需要正式严谨，而社交媒体则适合搞笑视频、梗图和更新动态。即便是不同的社交平台，内容风格也不同X（Twitter）适合短内容和梗图，YouTube 则更适合访谈、广告等视频内容。而体验式营销能进一步发挥创意，创造出限时快闪咖啡厅、无人机表演甚至主题列车这样的活动。
这一切已经很多了。如果再加上全球化扩展，这些内容几乎还要翻五倍。但请记住，每种营销形式都代表着不同的领域方向、预算分配和人力资源。想要制定真正有效的全渠道营销策略，您就需要配备一支强有力的全渠道团队——无论是内部团队还是外包合作。关键在于主动出现在受众已经聚集的地方。
与其漫无目的地对着空气大喊大叫，指望有人能刚好听到您，不如精准定位您的受众。了解他们常用哪些 App、浏览哪些网站、光顾哪些商店，以及他们的时间都花在什么地方。这不仅能帮助您节省营销资源，更能有效运用预算，打造真正有吸引力的信息内容。
推广游戏的最佳时机是什么时候？发售前？发售时？还是发售后？答案可能并不意外——三个阶段都需要。您需要在整个游戏生命周期中进行营销。听起来简单，但真正操作起来，情况会变得复杂。瞬息万变。
发售前阶段是激发兴趣和推动预购的黄金窗口。预购不仅能促进零售商下单进货，还能争取联合推广资金。如果您愿意花一定预算在某家零售商的店内做营销，对方通常会以相同比例与您分担费用，这对双方来说是双赢的合作机会。1 份预购相当于实体店 3 至 5 份的销量。
重大公告、大型活动宣传片、激励机制和发售前 36 小时都是兴趣度和预购量会出现高峰的时机。选择正确的时机来激发玩家热情至关重要。时刻关注行业动向，把握对您的游戏来说合适的营销窗口。
发售阶段的目标是延续发售前的热度，使其平稳过渡到发售后的阶段。在发售后 24 至 48 小时内，您就需要开始关注媒体评价和受众玩家的反馈了。您的营销策略也将逐渐从“吸引关注”转变为“内容制作”、“客户支持”以及可能的 DLC 制作（这将开启新一轮营销周期，但要注意用户流失率）。同时还要将 Steam 夏季特卖、Amazon Prime Day 等促销节点纳入生命周期规划。
虽然数据很重要，但千万别低估客服和社区管理的影响力。糟糕的玩家客服不仅会影响当前游戏的口碑，还可能波及未来作品的销售表现。
从时机角度看，3A 大作（甚至部分 2A 作品）绝大部分收入都来自首发的 24 小时。这意味着营销的主战斗其实早在发售前就已打响。因此虽然整个生命周期的推广都很重要，但您最关键的筹备工作必须在游戏官宣之前就已启动。
总之，游戏营销确实充满挑战，您觉得困难也很正常。但请不要因此望而却步。营销是游戏开发过程中至关重要的一环，而市场上也有很多专家和教学资源可以帮助您将游戏推向全球市场。
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