Réussir le marketing du jeu vidéo : stratégies et conseils

Beaucoup de développeurs et éditeurs peinent à définir une stratégie marketing pour leurs jeux vidéo. Toute personne ayant travaillé dans le marketing du jeu vidéo (ou le marketing en général) vous le dira : le marketing est moins facile qu'il n'y paraît. C'est même parfois l'étape la plus complexe du processus de développement de jeux.

Il n'est déjà pas simple d'écrire, de concevoir, de coder et de tester un jeu vidéo, mais convaincre un public d'y jouer est une autre affaire. La concurrence est rude, les coûts augmentent et il faut penser à tout... Le marketing d'un jeu vidéo peut donner l'impression d'être dans Mad Men.

Bien que chaque situation soit unique, les mêmes complications reviennent souvent. Dans cet article, nous analyserons ce qui rend cette discipline si complexe et nous vous aiderons à mieux la maîtriser.

Six raisons pour lesquelles le marketing est délicat (et comment le simplifier) :

1. C'est difficile.

Le terme « marketing » englobe plus de choses qu'il n'y paraît.

Il est partout : dans le site web d'un jeu, un pseudo sur un réseau social, des e-mails de bêta, des gestionnaires de communauté, des sondages auprès des joueurs, des fonctionnalités pour influenceurs, des interviews de presse, des pubs sur des sites, des pubs sur YouTube, des pubs à la télévision, des stands dans une convention, des bandes-annonces pendant les Game Awards, des goodies, le placement en boutique numérique ou physique, des partenariats de merchandising...

... Partout. Le marketing englobe tout : de l'idéation et la création d'une campagne à la presse, le reporting, la recherche et même les aspects juridiques.

À la manière des genres et sous-genres de jeux vidéo, le marketing peut comprendre pas moins de 20 disciplines différentes. Voici quelques exemples de la part d'une passionnée du marketing.

Marketing traditionnel :

• Marketing sortant
• Impression
• Diffusion
• Produit
• Programmes marketing
• Relations publiques
• Bouche-à-oreille
• Marketing furtif
• Marketing de marque
• Marketing de partage
• Marketing expérientiel
• Marketing événementiel

Marketing numérique :

• Marketing de contenu
• Marketing d'affiliation
• Marketing entrant
• Marketing de moteurs de recherche (SEM)
• Réseaux sociaux
• E-mail
• Mobile
• Publicité numérique (CPM, PPC, CPV...)

Disciplines additionnelles :

• Marketing B2B (business to business)
• Marketing B2C (business to consumer)
• Analyse marketing

Comme vous pouvez le voir, c'est compliqué. Il ne faut pas oublier que le marketing est une discipline à part entière qu'on ne peut maîtriser qu'après plusieurs années d'expérience et d'expertise. Si vous n'avez pas d'expert en marketing dans votre équipe, envisagez de consulter une société de services de publication ou de faire appel à un partenaire réputé. Choisissez des experts spécialisés dans l'industrie du jeu vidéo. Les études de cas et les témoignages positifs de clients peuvent vous aider à trouver un partenaire expérimenté.

2. C'est onéreux.

On estime qu'entre 50 % et 70 % du budget d'un jeu vidéo vont dans les frais marketing qui peuvent s'élever à plus d'un milliard de dollars pour les AAA.

En guise d'illustration, Esquire parlait en 2023 du Summer Games Fest, où une bande-annonce d'une minute coûte 250 000 $ pour un potentiel d'environ 118 millions de spectateurs selon Statista. Comparativement, le marketing OTT (Over-the-Top), qui livre des publicités à des plateformes de streaming comme Hulu et Netflix, fonctionne sur un modèle CPM (coût par millier). À 25 $ CPM, le même budget de 250 000 $ récolterait environ dix millions de vues. Les publicités des réseaux sociaux comme TikTok commencent à 10 $ CPM. Une place sur la page d'accueil d'un site comme IGN ou Gamespot pourrait coûter au moins autant d'argent, si ce n'est davantage.

Le marketing événementiel peut commencer à 250 000 $ par événement, entre la location du stand, les partenariats, les frais de livraison, de déplacement, de personnel et les goodies. Cet article de GameIndustry.biz écrit en 2017 détaille ces coûts de manière intéressante. À l'E3, un stand de qualité maximum de 18,5 m² avec du personnel vous coûterait 45 000 $. C'est à peu près la taille d'une chambre avec un grand lit, une armoire et peu d'espace pour se faufiler entre les meubles. Cette même année, Sony avait un stand de 2800 m² à l'E3.

Nous n'avons même pas encore effleuré le coût du personnel, de la création des bandes-annonces et publicités, de la localisation, du déplacement ou de la production de contenu en direct. Je vous laisse imaginer à quelle vitesse ces chiffres peuvent grimper.

Les frais varient aussi en fonction de la saison. Cet article a été écrit au S4, l'une des périodes de l'année les plus onéreuses à cause des fêtes et d'une légère hausse des sorties. Le S3 est principalement constitué de gros événements vidéoludiques jusqu'aux fêtes. Le S2 est généralement réservé aux préparatifs et aux annonces, alors que le S1, surtout dès fin février et mars, constitue la deuxième plus grosse période de sortie de l'industrie. En effet, l'année fiscale de la plupart des entreprises de jeux vidéo se termine en mars, d'où le besoin de recettes positives avant l'échéance.

Il est difficile de s'améliorer vis-à-vis de ce point, mais vous pouvez améliorer votre compréhension des aléas du marché, apprendre à anticiper les coûts et préparer un budget adapté. Nous savons bien que tous les studios ne peuvent pas se permettre un budget marketing d'un million de dollars, mais il est crucial de rester réaliste par rapport aux coûts et de se débrouiller avec ce qu'on a. Si vous avez un petit budget, concentrez-vous sur des stratégies organiques et apprenez à stimuler votre public de manière créative. Lisez notre guide marketing pour jeux indépendants.

3. Vous devez trouver votre public.

Lorsqu'on demande à un studio quel est son public cible, on nous répond généralement « tout le monde ! ». Cependant, nous savons d'expérience que le marketing ciblé est plus efficace que le marketing de masse, qui dilue le message central de votre jeu pour plaire à un plus grand nombre de personnes. Vous devez en réalité savoir à qui vous vous adressez (et qui vous ne ciblez pas) afin de toucher votre public.

Cette pratique, à laquelle vous reviendrez souvent, s'appelle le ciblage de profil. Elle demande beaucoup de recherches et de pensée critique, et plus vous aurez besoin d'informations, plus cela vous coûtera cher. Faire des recherches de marché pendant les premières étapes de développement d'un jeu peut constituer une tâche ardue ; il est donc crucial de définir votre client idéal avant toute chose. Réfléchissez à où vit ce joueur idéal (littéralement et figurativement), ce qu'il aime et n'aime pas, ce qui le rend heureux et ce qui le fait jeter sa manette de frustration, à quoi ressemblent ses revenus, son éducation...

Commencez par le pitch de votre jeu et vos sources d'inspiration. Avez-vous aimé le dernier arc du manga One Piece ? Peut-être que les personnes qui ont lu One Piece et qui aiment les dungeon crawlers aimeront votre jeu vidéo. Vous n'obtiendrez jamais un résultat parfait, mais vous pouvez vous en rapprocher suffisamment.

Vous pouvez ensuite poser des questions plus ciblées et mener une recherche marketing standard. Si vous avez l'intention d'en faire une franchise, c'est parfait ! Vous avez déjà un point de départ pour votre public, mais il ne faut pas oublier le taux d'attrition des franchises. Dans tous les cas, vous devrez consulter les rapports sectoriels et les données de ventes des jeux précédents, échanger avec des responsables des fournisseurs, mener des groupes de focus, et bien plus.

Il n'y a évidemment aucune honte à déléguer ces tâches à un partenaire expérimenté. Lex Parisi, l'une de nos expertes en marketing, a partagé quelques conseils.

« Après avoir cerné votre public cible, il est important de confirmer vos hypothèses. Une fois que vous pensez avoir définir à quel groupe d'utilisateurs votre jeu plaira, il vous faudra mesurer leur intérêt pour votre projet. À Lionbridge Games, nous procédons en invitant une poignée de joueurs dans nos laboratoires de tests, ou en demandant à quelques centaines de milliers de personnes de participer à une petite démo de votre jeu en ligne. Ces deux méthodes permettent d'avoir un retour immédiat pour que vous puissiez valider vos idées et lancer votre campagne. N'ayez pas peur d'accumuler des données. »

Voici les deux choses à retenir : votre public idéal n'est pas tout le monde et faites des recherches !

4. Pourquoi vous, spécifiquement ?

Admettons-le : il est difficile de convaincre des gens de faire quelque chose. Et encore plus de les convaincre d'acheter quelque chose. En plus de devoir trouver des arguments convaincants pour captiver votre public, vous devrez aussi manœuvrer avec prudence pour ne pas perdre des clients potentiels.

Vous savez pourquoi votre jeu est génial. Vous savez pourquoi vous, vous l'achèteriez. Mais comment l'expliquer à quelqu'un qui n'y a pas encore joué ? Comment présenter votre histoire sans dévoiler ses rebondissements ? Comment convaincre les gens de votre génie sans passer pour un fou ?

Il s'agit d'un savant mélange de ce qui vous rend unique et de ce qui marque l'époque de sa sortie, l'air du temps. Ce qui peut s'avérer compliqué quand la plupart des campagnes marketing sont conçues au moins un an avant la sortie d'un jeu, mais vous devrez apprendre à adapter votre message central à ce qui se passe autour de vous.

Prenez par exemple Animal Crossing: New Horizons. Sa formule ne diffère pas radicalement de ses prédécesseurs, mais ce titre a été pitché avec un tel génie qu'il est devenu un véritable phénomène mondial. Arrivé à point nommé pendant une période d'incertitude, de solitude et de confinement, Animal Crossing nous a offert un jeu divinement prévisible dans lequel on pouvait échanger avec nos amis, profiter de la nature et créer l'intérieur de nos rêves.

Après avoir identifié votre argument, vous devez décider de sa présentation. Que vendez-vous ? Comment allez-vous le vendre ? Et combien cela va-t-il coûter ?

C'est là que le marketing de produit fait son entrée. Cela implique de collaborer avec les équipes de développement, créatives et de production afin de préserver leur vision, de valider votre recherche de marché et de définir ce qui sera disponible à l'achat. Y aura-t-il un bonus de précommande ? Une édition spéciale ? Si oui, quel en sera le contenu ? Quelles sont les dates de la version bêta ? Quel est le prix de vente ?

Encore une fois, les tests en monde réel, comme le test Willingness-to-Pay (disposition à payer), le test d'élasticité du prix et le test de message, permettent de valider vos hypothèses et de vérifier que vous vendez votre jeu correctement.

Testez. Apprenez. Optimisez. Recommencez.

5. Vous devez être au bon endroit...

Nous disions que vous reviendrez beaucoup au ciblage de profils, vous vous rappelez ? En voici la raison. Vous avez choisi à qui vous vous allez vous adresser, ce que vous allez dire et de quelle manière... mais comment allez-vous atteindre votre public ? Si vous le connaissez suffisamment bien, vous pouvez deviner où il « vit ».

Cela ne semble peut-être pas très compliqué, mais lorsqu'on commence à réfléchir à la manière dont l'individu moyen passe son temps, on se rend compte du nombre de points de contact qu'il rencontre chaque jour. Entre les réseaux sociaux, les médias audiovisuels, la presse imprimée, le web, la vente au détail, le divertissement en direct, les dîners... tout peut constituer un point de contact.

Ces points de contact s'associent à la matrice de messages afin de déterminer ce que vous allez dire, à qui et où. Chacun d'entre eux est unique et nécessite différents types de contenus et de tons.

Les conventions et les conférences se basent davantage sur l'expérience, tandis que les boutiques se reposent sur des produits comme des peluches, des figurines, des vêtements et du matériel. Les opportunités de presse sont plus formelles et les réseaux sociaux sont l'endroit idéal pour des vidéos rigolotes, des memes et des actus rapides. Mais même les réseaux sociaux diffèrent entre eux en matière de contenu. X (anciennement Twitter) est une bonne plateforme pour du contenu court et des memes, mais YouTube est idéal pour du contenu hautement visuel, comme des interviews ou des vidéos publicitaires. Le marketing expérientiel peut vous pousser à faire preuve de davantage de créativité et d'innovation en marketing en transformant ces points de contact en cafés pop-up à durée limitée, spectacles de drones et même en trains à thèmes.

Ça fait beaucoup. Ajoutez à ça l'expansion mondiale et vous multiplierez toutes vos ressources par cinq. Mais n'oubliez pas que chacun de ces exemples constitue une discipline à part entière avec son propre budget et personnel. Une stratégie marketing omnicanale véritablement robuste a donc besoin d'une équipe omnicanale dédiée, qu'elle soit interne ou externe. Le plus important est que vous fassiez de votre mieux pour aller à la rencontre de votre public.

Faites preuve de précision au lieu de hurler dans le vide en espérant que les bonnes personnes vous entendent. Découvrez leurs applications, sites web, boutiques et loisirs de prédilection. Cela vous permettra de préserver vos ressources marketing, d'utiliser efficacement votre budget et de rédiger un message plus attractif.

6. ... au bon moment.

Quel est le meilleur moment pour faire la promotion de votre jeu ? Avant sa sortie ? Au moment de sa sortie ? Ou après ? Sans surprise, la réponse est : les trois. Il vaut mieux faire la promotion de votre jeu à toutes les étapes de son cycle de vie. Cela semble peut-être simple, mais les choses peuvent dégénérer. Et vite.

L'étape qui précède la sortie d'un jeu est cruciale pour susciter de l'intérêt et motiver des précommandes. En plus de vous aider à vendre votre jeu aux boutiques, les précommandes vous permettront de sécuriser des financements coopératifs. Si vous dépensez une certaine somme pour faire la promotion de votre jeu dans la boutique d'un vendeur précis, ce dernier fera la même dépense car cette opportunité bénéficiera aux deux parties. Une précommande équivaut à 3 à 5 exemplaires vendus en boutique.

L'intérêt et les précommandes grimperont au moment des annonces et des bandes-annonces diffusées aux événements majeurs, mais aussi si vous proposez des avantages et environ 36 heures avant la sortie. Il est crucial de trouver le bon moment pour galvaniser votre public. Observez ce qu'il se passe dans votre sphère et profitez des opportunités pertinentes pour votre jeu.

Au moment de la sortie, votre but est de maintenir l'enthousiasme que vous avez suscité avant le lancement et d'entamer une transition subtile vers les activités post-lancement. Après les premières 24 à 48 heures, vous devrez commencer à surveiller les critiques et l'engagement du public. Votre stratégie marketing passera de la motivation à la production de contenu, l'assistance utilisateur et potentiellement la création de DLC (ce qui répète ce cycle avec un taux d'attrition). Vous ne devrez pas oublier d'intégrer les ventes spéciales, telles que la Steam Summer Sale et le Amazon Prime Day, dans le cycle de vie et le retour de votre jeu.

Ne vous laissez pas dépasser par les chiffres et ne sous-estimez pas l'importance du service client et de la gestion de communautés. Une mauvaise assistance aux joueurs peut aliéner votre communauté de joueurs et avoir des conséquences sur vos ventes futures, non seulement vis-à-vis de ce jeu, mais de tous vos prochains titres.

Concernant le timing, la plupart des AAA (et même certains AA) génèrent la majorité de leurs recettes dans les premières 24 heures après leur sortie. Cela signifie que la plus grande partie de l'impact marketing se fait bien en amont de la sortie. En plus de gérer votre jeu tout au long de son cycle de vie, vous devez planifier votre approche marketing avant même de l'avoir annoncé au public.

Vous l'aurez compris, le marketing n'est pas une mince affaire. Mais ne laissez pas votre frustration vous empêcher d'en apprendre plus. Le marketing est un élément crucial du processus de production d'un jeu vidéo et il existe de nombreux experts et ressources éducatives pour vous aider à faire connaître vos jeux dans le monde entier.

Vous voulez savoir comment créer une stratégie marketing ? Contactez un expert en marketing pour découvrir quelles sont les différentes stratégies marketing.