Stratégies marketing du jeu vidéo indépendant

Pour les jeux vidéo AA ou AAA, le budget marketing peut s'élever à plusieurs millions, voire milliards de dollars.

Alors quand on est un studio indépendant de jeux vidéo sans ressources financières... Quelle est la solution ?

Le marketing du jeu vidéo est loin d'être évident, et peut même paraître impossible pour un développeur de jeu vidéo indépendant au budget limité. Ce sentiment est légitime : sans suffisamment de financements, les stratégies marketing sont limitées. Mais il existe malgré tout des solutions : le marketing des jeux vidéo indépendants est régi par les mêmes principes clés que celui des titres AA et AAA. Ces concepts sont même d'autant plus essentiels lorsque nos ressources sont limitées.

Lex Parisi, directrice marketing chez Lionbridge Games, explique comment les bases du marketing de jeux vidéo peuvent être adaptées à un jeu vidéo indépendant pour établir une stratégie efficace.

Prendre du recul

Comme dans tout bon marketing, il est essentiel de garder à l'esprit le « qui », le « quoi », le « quand », le « où » et le « comment ». « Lorsque les ressources sont limitées, il faut se montrer stratégique, explique Parisi. N'oubliez pas de définir votre public, de programmer votre sortie pour qu'elle soit remarquée et de faire votre promotion sur les bons réseaux. »

Voici quelques questions à prendre en compte :

• À qui s'adresse votre jeu ?
• Quels sont les goûts de votre public ?
• Quels sont les lieux de socialisation de votre public ?
• Comment aime-t-il qu'on s'adresse à lui ?
• Quels communautés existantes et groupes d'affinitépuis-je exploiter ?
• Ma date de sortie coïncide-t-elle avec une publication plus importante ?
• À quel moment mon public cible aura-t-il le plus de temps libre et de revenu disponible ?

Utiliser les réseaux sociaux

Dans le monde du marketing, le terme « organique » fait référence aux stratégies qui n'impliquent aucune publicité payante telle que le référencement naturel (SEO), le marketing par e-mail et la création de contenu. Pour un studio de jeux vidéo indépendant, les stratégies de marketing organique les plus efficaces sont l'engagement communautaire et les réseaux sociaux.

Participer à des conversations sur Reddit ou Discord, diffuser du contenu, partager des mises à jour de développement ou encore s'adresser directement aux joueuses et joueurs sont autant de stratégies ayant un impact considérable sur la réception de votre jeu avant même sa sortie. Utilisez les ressources qui sont déjà à votre disposition, comme des croquis, des visuels promotionnels, des enregistrements de test ou des extraits de démo afin de montrer au public comment créer un jeu indépendant et leur donner envie d'y jouer.

« N'oubliez pas que la gratuité ne nuit pas nécessairement à la qualité. Il existe énormément d'outils et de stratégies efficaces et à bas prix. Il suffit de savoir où chercher et d'être prêt à y mettre un peu d'huile de coude. »

Exploiter vos plateformes

Étudiez attentivement les plateformes sur lesquelles vous souhaitez publier votre jeu (Steam, Itch.io, Epic Store, boutiques de consoles ou mobiles) et leurs outils marketing. « De nombreux développeurs, qu'ils soient indépendants ou AAA, sous-estiment ces ressources précieuses, note Parisi. Elles sont pourtant là pour vous aider, alors exploitez-les ! »

Steam est un exemple parfait. Dans l'onglet « Ventes et marketing », vous trouverez des opportunités de co-marketing, des événements de presse et des périodes de vente. Certains éléments sont prévus spécifiquement pour les studios indépendants. Utilisez ces informations à votre avantage en planifiant la sortie de votre jeu autour des événements Steam pour surfer sur la vague fournie par la plateforme.

Et n'oubliez pas d'optimiser ! Consultez les sources de trafic, les taux de clic et les données démographiques du public sur la page de votre boutique. Puis utilisez ces données pour optimiser votre communication et découvrir des marchés inattendus pour votre jeu. Les analyses peuvent fournir des éclaircissements capables de bouleverser votre programme, donc consultez-les dès que possible.

Puiser dans les sites d'actualités gaming

Des petits blogs aux géants de l'industrie, les sources d'actualités gaming peuvent vous aider à toucher un plus grand public. Contrairement à la croyance populaire, il n'est pas nécessaire d'avoir un portfolio ou un réseau impressionnants pour s'y faire une place : la plupart des médias acceptent de lire l'argumentaire d'un nouveau jeu sans passer par un cabinet de RP. Il suffit de dénicher des journalistes qui écrivent sur les jeux vidéo indépendants, sur le genre de votre jeu ou dont vous aimez le contenu.

Vous devrez rédiger un argumentaire qui souligne la singularité de votre jeu. Joignez des captures d'écran, des bandes-annonces et des liens vers des versions démos ou en accès anticipé. « N'oubliez pas qu'il s'agit de vendre votre jeu vidéo. Expliquez-leur en quoi il parlera à leurs lectrices et lecteurs. Avec un peu de chance, vous aurez droit à un article ou une critique. »

Des événements à votre échelle

Vous ne pouvez pas vous offrir un gigantesque stand ou partenariat pour un événement ? Rien de grave. De nombreux événements proposent des sections pour les indépendants, des stands partagés ou des partenariats avec des options telles que des badges d'événement, des accès aux listes de presse et du marketing événementiel. Vous pouvez cibler les événements réservés aux petits studios, comme l'Indie Megabooth ou le Day of the Devs, ou vous associer à d'autres développeur·se·s indépendant·e·s pour partager les frais sur de plus gros événements.

N'ayez pas peur de collaborer avec vos « rivaux ». Tout le monde peut en bénéficier.

Streameurs et influenceurs

S'associer avec des influenceurs et influenceuses permet d'amplifier votre message, parfois même sans devoir vider toutes vos économies. Les micro-influenceur·se·s ont de plus en plus de poids avec leurs communautés modestes, mais au taux d'engagement élevé. « Les plus petits influenceurs ont un public plus réduit, mais leur influence est plus puissante. Leur public a tendance à être plus dévoué et à se fier davantage à l'opinion du ou de la créateur·ice. »

Lorsque vous travaillez avec des influenceur·se·s, essayez de construire des relations. Ne vous contentez pas de leur envoyer un lien. Discutez avec ces personnes, partagez leur contenu et soutenez leur travail à votre tour.

Ne pas en faire trop

N'ayez pas les yeux plus gros que le ventre. Sérieusement. Tout le monde n'a pas la capacité ou le budget de gérer un site web, quatre réseaux sociaux, un blog, la page d'une boutique et un partenariat événementiel en plus des responsabilités déjà conséquentes d'un·e développeur·se indé. Si c'est trop, simplifiez.

• Concentrez-vous sur la page de votre boutique. Les plateformes comme Steam, Itch.io ou Epic Games sont pensées pour vendre des jeux. Exploitez-les pour présenter vos mises à jour, y publier des articles de développement et des bandes-annonces et convertir vos ventes.
• Choisissez une seule plateforme. Sélectionnez le réseau qui parle le plus à votre public (Discord, Substack, Patreon...) et tenez-vous y.
• Ne perdez pas le rythme. Des actualités régulières permettent de garder le contact avec votre public, de stimuler son intérêt et de satisfaire les algorithmes.

Pour conclure, si le marketing indépendant n'est pas aisé, il est loin d'être impossible. Il existe de nombreux outils et stratégies pour vous aider, et la scène indé reçoit de plus en plus de soutien. Ne vous laissez pas décourager : ce dur labeur en vaut la peine. Restez stratégique, et vous parviendrez à mettre au point une campagne qui parle à votre public et provoque un intérêt envers votre jeu.