Därför är det så svårt att marknadsföra spel

Många utvecklare och utgivare möter utmaningar när de ska marknadföra sina spel, så om det känns svårt ska du veta att du inte är ensam. Alla som har jobbat med marknadsföring av spel (eller ja, marknadsföring överhuvudtaget) kan berätta att det finns många fallgropar inom marknadsföring. Faktum är att det kan vara den mest utmanande delen av spelutvecklingsprocessen.

Det svårt nog som det är att designa, koda och testa ett spel, men att sen övertyga människor att spela det är ett helt annat uppdrag. Idag innebär spelmarknadsföring tuff konkurrens, stigande kostnader och fler aspekter att räkna med än någonsin, och kan ibland likna ett avsnitt av serien Mad Men.

Även om inget fall är det andra likt finns det några viktiga orsaker till varför spelmarknadsföring kan kännas så överväldigande. I den här artikeln går vi igenom vad som gör det här området så komplext och hur du kan bemästra det.

Därför är det så svårt att marknadsföra spel, och så här gör du det enklare:

1. Det är komplicerat.

”Marknadsföring” innefattar mer än du kanske tror.

När du ser ett spels webbplats, användarnamn i sociala medier, beta-mejl, communitychefer, spelarfeedbackomröstningar, influerarfunktioner, pressträffar (R.I.P. GameInformer), webbplats- och YouTube-annonser, tv-reklam, montrar på mässor, spelpristrailers, reklamartiklar, merchpartner och så vidare ...

... Allt det där är marknadsföring. Allt från spånande och skapande av kampanjer till press, rapportering, research och även den juridiska biten hamnar under marknadsföringsparaplyet.

På samma sätt som spel kan ha supergenrer och undergenrer finns det så mycket som 20 olika typer av marknadsföring, lite beroende på vem du frågar. Här kommer några bra exempel från en marknadsföringsnörd.

Traditionell marknadsföring:

• Utgående
• Tryck
• Sändning
• Produkt
• Partnermarknadsföring
• Public Relations (PR)
• Ryktesvägen
• Smygmarknadsföring
• Varumärkesmarknadsföring
• Partnermarknadsföring
• Experimentell
• Varumärkesmarknadsföring

Digital marknadsföring:

• Innehållsmarknadsföring
• Marknadsföring med annonsnätverk
• Tilldragande marknadsföring
• Sökmotorsmarknadsföring (SEM)
• Sociala medier
• E-post
• Mobil
• Digital marknadsföring (CPM, PPC, CPV osv.)

Ytterligare områden:

• B2B-marknadsföring (företag till företag)
• B2C-marknadsföring (företag till kund)
• Marknadsföringsanalys

Som du ser är det rätt komplicerat. När du tänker på marknadsföring behöver du komma ihåg att det är en helt egen domän och den kräver många års erfarenhet och kunskap att bemästra den. Om ditt team inte har den personalstyrka eller kompetensen som behövs bör du överväga att ta hjälp av ett företag som erbjuder publiceringstjänster eller anlita en pålitlig leverantör för att ta hand om din marknadsföring. Se till att du väljer partner som har bevisad erfarenhet i just spelbranschen. Fallstudier och positiva kundomdömen kan hjälpa dig skilja de rutinerade leverantörer från de oerfarna.

2. Det är dyrt.

Uppskattningsvis används någonstans mellan 50 % och 70 % av ett spels budget på marknadsföringskostnader, vilket kan innebära en bra bit över 1 miljard dollar för de största spelen.

För att sätta saker och ting i perspektiv, vid 2023 års Esquire discussed Summer Games Fest kostade en 1-minutstrailer 250 000 dollar med omkring 118 miljoner potentiella tittare, enligt Statista. Om vi i stället tittar på streamingmarknadsföring, som levererar annonser över streamingtjänster som Netflix och Hulu, jobbar med en CPM-modell (även kallat kostnad per tusen). För 25 dollars CPM skulle samma budget på 250 000 miljoner generera omkring 10 miljoner visningar. Annonser i sociala medier som TikTok startar på 10 dollars CPM. Det kan vara minst lika dyrt, om inte mer, att gästa en wepplats som IGN eller Gamespot.

Evenemangsmarknadsföring har ofta en startkostnad på 250 000 dollar tack vare kostnader för monter, sponsring, frakt, resor, personal och reklamartiklar. Du hittar en inressant genomgång här, i en artikel från GameIndustry.biz från 2017. En 18 kvadratmeder stor, fullt utrustad monter på E3 med lite personal skulle kosta dig 45 000 dollar. Det är typ lika stort som en etta med en dubbelsäng, byrå och knappt tillräckligt med plats att klämma sig förbi. Samma år hade Sony en monter på E3 som var nästan 3 000 kvadrat stor.

Och då har vi inte ens nämnt kostnaderna för personal, trailer/annonsskapande, lokalisering, resor eller produktion av liveinnehåll. Det är lätt att förstå att kostnaderna rusar iväg, och det snabbt.

Priserna fluktuerar också under säsongen. Det här inlägget görs under det sista kvartalet på året, en av de dyraste perioderna på grund av konsumtionsmönstren kring jul och det ökade antalet släpp under samma tid. Det tredje kvartalet består huvudsakligen av stora spelevenemang som leder fram till julen. Det andra kvartalet brukar bestå av förberedelser och utskick. Det första kvartalet däremot, och i synnerhet slutet av februari och mars, är det näst största fönstret för spelsläpp eftersom de flesta spelföretags räkenskapsår slutar i mars och de behöver få upp intäkterna för spelet.

Det här är en svår aspekt att ”öva” på, men du kan bli bättre på att förstå hur trycket på marknaden sjunker och stiger så att du kan förutse kostnader och planera en smart budget. Vi vet att inte alla studior har råd med en marknadsföringsnota på miljarder dollar, men vi vet att det är avgörande att vara realistisk när det kommer till kostnaderna och att ta vara på det du har. Om du har en lite mindre budget är det bättre att fokusera på naturliga strategier och lär dig hur du kan interagera med din målgrupp på mer kreativa sätt. Spana in vår guide för marknadsföring av indiespel.

3. Så hittar du din målgrupp.

När studior får frågan om vilken deras målgrupp är, svarar de ofta ”alla!”. Men vi är visa av erfarenhet och vet att målinriktad marknadsföring är mer effektiv än marknadsföring som riktar sig till den stora massan, eftersom den urvattnar kärnbudskapet för att tilltala en större mängd människor. Sanningen är att du behöver veta vem du talar till – och vem du inte talar till – på så sätt kan du verkligen knyta an till just din målgrupp.

Den här metoden kallas alter egon och målinriktning” och du kommer vilja komma tillbaka till den. Ska du lyckas med den krävs mycket research och kritiskt tänkande, men ju mer info du behöver desto dyrare blir det. Det kan vara ett stort kliv att göra marknadsresearch när spelet fortfarande är i utvecklingsstadiet, därför är det avgörande att börja med att definiera din idealkund. Tänk på var din idealspelare bor (både bokstavligen och bildligt), vad spelaren gillar och inte gillar, gör på fritiden och får dem att kasta kontrollen i ren frustration, vad de tjänar, vad de har för utbildning och så vidare.

Börja med pitchen för ditt spel och vad som inspirerade dig. Gillade du berättelsen i den senaste One Piece-mangan? Kanske är det samma människor som läser One Piece och gillar labyrintspel som också kommer gilla ditt spel. Du kommer aldrig kunna ringa in gruppen till punkt och pricka, men du kan komma riktigt nära.

Sen kan du ställa mer inriktade frågor och utföra standardmarknadsresearch. Håller du på att bygga upp en franchise? Toppen! Du har redan en startpunkt för din målgrupp, men det är viktigt att komma ihåg att ta hänsyn till omsättningshastigheten för en franchise. I båda fallen kommer du göra sådant som att ganska branschrapporter, kontrollera försäljningsdata för tidigare spel och prata med leverantörschefer, skapa dina egna fokusgrupper, och mer.

Det är förstås inget fel på att låta en erfaren partner göra den här delen åt dig. En av våra marknadsföringsexperter, Lex Parisi, delar sina insikter.

”Det är viktigt att bekräfta dina föraningar så snart du har ringat in din målgrupp. När du har definierat en användargrupp som du tror kommer att gilla ditt spel ska du utföra intressekontroller. Vi på Lionbridge Games gör det här genom att låta några människor göra ett speltest i ett labb, eller samla ett par hundra tusen som får spela en kort demoversion av ditt spel online. Båda dessa metoder ger dig direkt feedback som hjälper dig kontrollera dina idéer och ge dina kampanjer en flygande start. Var en datanörd.”

Om du ska ta med dig något från det här avsnittet är det att 1. din ideala målgrupp inte är allaoch: 2. research, research och åter research!

4. Du behöver inte bara definiera ditt ”hur” utan också ditt ”varför”.

Det är bara att inse att få människor att göra saker är svårt. Att få människor att köpa något lika så. Du behöver inte bara övertygande skäl för att locka din målgrupps intresse, du måste också agera varsamt för att undvika att avskräcka potentiella kunder.

Du vet redan varför ditt spel är fantastiskt. Du vet varför du skulle spela det. Men vet du hur du skulle formulera det för människor som inte har upplevt det än? Hur fångar du din story utan att spoila vändningarna och överraskningarna? Hur förklarar du dina mest udda favoritscener utan att låta galen?

Ditt ”varför” är en balansgång mellan vad som gör dig unik och tidsandan som råder när du släpper spelet. Det kan vara en utmaning eftersom de flesta marknadsföringskampanjer utformas redan ett år i förväg, men du behöver lära dig anpassa ditt budskap efter vad som sker runtomkring dig.

Ta Animal Crossing: New Horizons som exempel. Dess formula är inte helt annorlunda från seriens föregångare, men de pitchade sig själv på ett fantastiskt sätt, vilket tog dem till världsomspännande framgångar. Animal Crossing gav oss ett fantastiskt förutsägbart spel som gjorde att vi fick träffa vänner, njuta av naturen och inreda av hjärtans lust, i en orolig tid då många kände sig ensamma och instängda.

Du behöver inte bara besluta dig om varför, du måste också bestämma hur du ska presentera det. Vad ska du marknadsföra? Vad ska du säga? Hur mycket kommer det att kosta?

Det är här produktmarknadsföringen kommer in. Det innebär att arbeta direkt med teamen som ansvarar för utveckling, produktion och den kreativa biten för att säkerställa att deras vision bibehålls, kontrollera din marknadsresearch och definiera vad du erbjuder till kunden. Kommer det finnas en bonus om man förbeställer spelet? Vad sägs om en specialutgåva? Och om så är fallet, vad ska den innehålla? Vilka datum gäller för betaversionerna? Vad är priset för konsumenten?

Det tål att upprepas, riktig testning såsom test av hur villiga konsumenterna är att betala för en produkt, priselasticitetstest och meddelandetester hjälper till att bekräfta dina uppskattningar och säkerställa att du framställer de bästa bitarna av ditt spel på rätt sätt.

Testa. Lär dig. Optimera. Och gör det igen.

5. Du kanske behöver vara på rätt plats ...

Minns du att vi nämnde att du kommer referera till dina alter egon en hel del? Här kommer svaret. Du har bestämt vem du ska tala till, vad du ska säga och hur du ska säga det ... men hur når du dem? Om du känner din målgrupp tillräckligt väl kan du lista ut var de ”bor”.

Det låter kanske enkelt, men när du börjar tänka på hur en vanlig person tillbringar sin tid börjar du kanske ana precis hur många olika kontaktpunkter en person har dagligen. Du har sociala medier, sändningsmedia, tryckt media, surfning på webben, detaljhandel i verkligheten, liveunderhållning, restauranger – precis allt du kan tänka dig kan vara en kontaktpunkt.

Dessa kontaktpunkter går hand i hand med din budskapsmatris så att du kan avgöra vad du ska säga, till vem och var. Var och en av dem har en unik känsla som behöver olika typer av innehåll och tonfall.

Konvent och konferenser är mer erfarenhetsbaserade, medans kontaktpunkter som detaljhandel innebär produkter som mjukdjur, figurer, kläder och maskinvara. Pressmöjligheter är mer formella, samtidigt som sociala mediakanaler är en perfekt plats för roliga videor, memes och korta uppdateringar. Men sociala mediekanaler kan skilja sig sett till del olika typer av innehåll som frodas där. X (Twitter) är perfekt för kort och sammanfattat innehåll och memes, medans YouTube passar bra för visuellt innehåll som intervjuer eller videoreklam. Experimentell marknadsföring kan ta det ännu längre genom att förvandla dessa kontaktpunkter till -tillfälliga pop-up-kaféer, drone shows och till och med speciellatåg.

Det är en hel del. Och lägg till global tillväxt på det, så femdubblar du alla tillgångar. Men kom ihåg att vart och ett av dessa exempel är en helt egen inriktning med en helt egen budget och personal. Ska du använda en omnichannelstrategi för marknadsföring behövs ett skickligt omnichannelteam, antingen inhouse eller anlitat. Det som är viktigt är att du fokuserar på att knyta an med din målgrupp där de är idag.

I stället för att skrika ut i tomma intet och hoppas att någon hör dig är det bättre att vara precis. Lista ut vilka appar de använder, vilka sidor de besöker, vilka butiker de gillar och hur de tillbringar sin tid. Det här hjälper dig spara på marknadsresurser, använda budgeten effektivt och smida ett mer lockande meddelande.

6. Vid rätt tidpunkt.

När är det bäst att marknadsföra ditt spel? Innan släpp? Vid släpp? Efter släpp? Det är kanske inte är så förvånande, men svaret är faktiskt alla tre. Du vill marknadsföra ditt spel under hela dess livscykel. Även om det låter ganska självklart kan det bli komplicerat. Snabbt.

Fasen innan släppet är en avgörande tid för att skapa intresse och se till att spelarna gör förbeställningar. Det hjälper inte bara med att sälja in spelet till återförsäljare, men också med att säkra delad finansiering. Om du spenderar viss summa på en särskild återförsäljare kan de matcha den summan, eftersom det är en möjlighet som gynnar båda parter. En förbeställning motsvarar 3–5 sålda enheter i butik.

Spelarnas intresse och förbeställningar går hand i hand med utskick, trailers på stora evenemang, incitament och omkring 36 timmar före släppet. Det är avgörande att människor blir taggade vid rätt tidpunkt. Var uppmärksam på vad som pågår i din bubbla och kapitalisera på de möjligheter som hänger ihop med ditt spel.

När det är dags för lansering är ditt mål att behålla den hype du redan har skapat och sedan smidigt få den att övergå i aktivitet efter släppet. Efter de första 24–48  timmarna behöver du börja ta pulsen på recensioner och målgruppens engagemang. Din marknadsföringsstrategi övergår nu från att driva intresse till att skapa innehåll, ge kundsupport och eventuellt skapa nedladdningsbart innehåll (vilket i sin tur innebär att du behöver upprepa hela proceduren för omsättningshastigheten). Du behöver också räkna med försäljning i form av Steams sommarrea och Amazon Prime Day när du tittar på ditt spels egna livcykel och avkastning.

Det är lätt att fastna i det ekonomiska tänket här, men underskatta inte den effekt som kundservice och communityhantering kan ha. Dålig spelarsupport kan göra att hela din spelarbas tappar humöret, och påverka framtida försäljning av inte bara det här spelet, utan även alla spel du producerar.

När det kommer till timing tjänar de flesta storspel (och även de medelstora spelen) majoriteten av sina intäkter inom de första 24 timmarna efter släppet. Det innebär att majoriteten av marknadsföringen har sin effekt i god tid före släppet. Även om du måste ligga steget före genom hela spelets livscykel behöver du planera dina drag innan du ens meddelar att det ska släppas.

Sammanfattningsvis är det svårt med marknadsföring, och det är inte konstigt, men låt inte din frustration stoppa dig från att lära dig mer. Marknadsföring är en avgörande del av spelproduktionsprocessen, och det finns gott om experter och utbildningsresurser där ute som kan hjälpa dig att ta ditt spel till hela världen.

Behöver du hjälp med att marknadsföra ditt nästa spel? Kom i kontakt med en marknadsföringsexpert och lär dig allt om hur vi kan få ditt spel att göra succé.